Kundenkontakt per Entschleunigung

Köln/München. Gegen den Trend zur totalen Digitalisierung haben die Kundenzeitschriften der Autobauer in jüngster Zeit neuen Schwung erfahren. Zahlreiche Relaunches und etliche neue Titel zeugen von der Hoffnung, in diesem etablierten Kommunikationskanal neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an die Marke zu binden.

"Wir stellen ganz klar eine Renaissance der Kundenzeitschriften fest, gerade auch bei Markenunternehmen", sagt Aleksandra Solda-Zaccaro, Leiterin des Münchner Büros von Gruner + Jahr Corporate Editors. Ihr Team betreut unter anderem das Nissan-Kundenmagazin und das Lamborghini-Magazin.

"Die Autohersteller wollen ihre Marken mit Authentizität verbinden. Es geht darum, die Haltung und den Spirit einer Marke auszudrücken", sagt Solda-Zaccaro. Deshalb gehe es in den neuen Magazinen nicht um frontale Werbung, sondern um das Erzählen von Geschichten. "Ein gedrucktes Heft legen Sie nicht so schnell weg, viele Leser sammeln die sogar. Da klickt man nicht sofort weiter wie im Web."

Jüngstes Beispiel der Neuerscheinungen ist das im November gestartete Kundenmagazin der PSA-Edelmarke DS, das in Anspielung auf den Markennamen "Divine" getauft wurde. "Autos sind mehr als nur ein Fortbewegungsmittel, und dieses Gefühl können Kundenmagazine besser vermitteln als jede noch so ausgefeilte Internetseite", sagt Nicolas Perrin, Markenchef von DS, zum Start des "Divine"-Magazins.

"Mit einem gedruckten Magazin kann man Geschichten erzählen und Emotionen wecken. Das Lesen und Blättern wird dabei zum Vergnügen", begründet Perrin die Entscheidung für die Investition in ein deutschsprachiges Kundenmagazin. "Das Internet schafft den Kontakt, das Magazin die Bindung", ist er überzeugt. Die Wertigkeit einer Marke könne mit einem anspruchsvoll gemachten Magazin besser veranschaulicht werden als mit einer Website. "Der Vorteil eines Hefts ist außerdem: Es bleibt. Das Internet ist viel flüchtiger."

Der für den deutschen Markt verantwortliche PSA-Kommunikationschef Stephan Lützenkirchen ergänzt: "Um emotionale Geschichten zu erzählen, braucht man Fläche. Und die bietet ein gedrucktes Magazin." Ein hochwertiges Printprodukt sei eine Aufforderung, sich eine Auszeit im Alltagsstress zu nehmen. "Es lädt ein zur Entschleunigung."

Ein Kundenmagazin müsse aber sehr gut gemacht sein, betont Lützenkirchen. "High-Class-Titel sind en vogue. Also lieber kein durchschnittliches Magazin."

BMW editiert zwar schon seit vielen Jahren sein "BMW Magazin", doch das publizistische Format eines Kundenmagazins passt nicht immer, wenn ein Autobauer neue Kundengruppen für sich erschließen will. Das nämlich steht derzeit bei BMW oben auf der Tagesordnung: Um ihren neuen Zweier Active Tourer zielgerichteter bekannt zu machen, entschieden sich die Bayern vor Kurzem, die Marke stärker mit den Trendthemen Outdoor und Bergsport zu verknüpfen. BMW ging dazu eine Kooperation mit dem Verlag Delius Klasing ein, der sein Alpinmagazin "All Mountain" relaunchte. Herausgeber ist der bekannte Kletterer Stefan Glowacz, der bei BMW seit 2013 als Markenbotschafter unter Vertrag steht.

"Das Thema Outdoor und Bergsport ist für uns ideal, um ein ganz neues Fahrzeug wie den Zweier Active Tourer im Markt zu positionieren", sagt ein BMW-Sprecher. Von der 60.000 Hefte starken Auflage gehen 5000 Exemplare direkt in die Showrooms der BMW-Händler und an Kunden.