Früher verbanden die Kunden mit Toyota singende Affen: „Nichts ist unmöööglich.“ Lang ist’s her. Mittlerweile erzeugt die Werbung des Importeurs nur noch gähnende Langeweile. Dabei ist sie die teuerste der Branche: Keiner gibt gemessen am Umsatz mehr für Anzeigen, TV-Spots und Plakate aus. Die Relation zwischen Absatz und Marketingaufwand stimmt nicht: Die Ausgaben für Werbung steigen, die Verkaufszahlen sinken. Im vergangenen Jahr pumpten die Japaner hierzulande 156 Millionen Euro in die klassische Werbung (siehe Seite 10). Nur Marktführer VW gab mehr aus. Das zeigt: Toyota drängt mit Macht – aber mäßigem Erfolg – in den deutschen Markt. Geld spielt für den reichsten und profitabelsten Volumenhersteller der Welt keine Rolle.
Doch die Werbebotschaft kommt bei den hiesigen Kunden einfach nicht an. In einer Konsumentenbefragung zu besonders auffälliger Autowerbung landete Toyota nicht einmal unter den ersten zehn. Die potenziellen Käufer erinnerten sich vor allem an VW, Mercedes und Audi. Die hatten ihre Produkte zwar ebenfalls reichlich beworben. Doch Klasse geht immer noch vor Masse: So waren vielen Kunden TV-Spots und Anzeigen von BMW im Gedächtnis geblieben, obwohl die Bayern erheblich weniger Geld für Reklame ausgeben als Toyota.
Der Importeur muss umdenken, um bei den Kunden besser anzukommen: Gefragt sind originelle Ideen, an die man sich erinnert. VW macht es vor: Der neue Slogan „Das Auto“ hat sich inzwischen etabliert, mit den Testimonials Heidi Klum und Seal wurde das neue SUV Tiguan schnell bekannt. VW arbeitet mit zwei der kreativsten Agenturen zusammen. Das beflügelt den internen Wettbewerb. Wenn Toyota nichts Besseres einfällt, muss sich die Marke eben wieder zum Affen machen.
