Kampf um den Platz an der Premium-Spitze

MÜNCHEN. Schöner, schneller, umweltfreundlicher: Audi, BMW und Mercedes-Benz lieferten sich in den vergangenen zehn Jahren ein spannendes Rennen um den Titel des erfolgreichsten Premiumherstellers. Die Marke mit den vier Ringen legte dabei eine geradezu spektakuläre Aufholjagd hin: Verkaufte Audi im Jahr 2002 lediglich 742.128 Fahrzeuge, waren es 2011 insgesamt 1.302.650 – eine Steigerung um 75,5 Prozent. Damit überholte Audi erstmals Mercedes. Spätestens in sechs Jahren will Audi-Chef Rupert Stadler an BMW vorbei an die Spitze ziehen. Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler räumt diesem Ziel langfristig gute Chancen ein: „Audi wird verstärkt von den Baukästen und technischen Entwicklungen des VW-Konzerns profitieren.“ Pieper nennt mehrere Gründe für den Erfolg von Audi: vorausschauende Technik, anmutiges Design, aber auch Mut und Entschlossenheit der Führungskräfte. „Dank ihnen ist Audi in der ersten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts der Eintritt in die Premiumklasse gelungen. Mittlerweile ist die Marke fest etabliert“, blickt der Analyst zurück. „Als Audi den Single-Frame- Grill entwickelt hat, war das auch optisch der große Sprung in die Premiumklasse.“ Getreu dem Werbeslogan „Vorsprung durch Technik“ führte Audi den Quattro-Antrieb, Aluminium- Leichtbau und sparsame TDI-Motoren ein und verbuchte dadurch Rekordjahr um Rekordjahr.

Damit das so bleibt, muss die VW-Tochter jetzt „die große Aufgabe bewältigen, in den USA den Absatz zu erhöhen“, sagt Christoph Stürmer von IHS Automotive. „Audis Profil hängt klar an China.“ Nach Zahlen von IHS setzte Audi 2011 im NAFTA-Raum nur die Hälfte dessen ab, was BMW oder Mercedes dort verkauften. Zurzeit führt BMW das Feld der Premium-Wettbewerber an. Die Münchner haben in den vergangenen Jahren zudem die Weichen für weitere erfolgreiche Jahre gestellt: Kooperationen mit PSA und Toyota sollen teure technische Entwicklungen und Einkäufe auf mehrere Schultern verteilen. Das Joint Venture mit SGL Carbon sichert BMW Kohlefasern für künftige leichte Elektrofahrzeuge. Analyst Pieper macht die Entwicklung von BMW an Personen fest: Unter der Ägide des früheren Vorstandschefs Helmut Panke habe es „keine großen Fortschritte gegeben“,das Design von Chris Bangle habe dem Konzern geschadet. Mit dem jetzigen BMW- Boss Norbert Reithofer „wurde der Hebel umgelegt“. Der risikobereite Reithofer hat das sportlich orientierte Unternehmen geschickt mit Umweltschutz verbunden. Dank des Maßnahmenpakets Efficient Dynamics liegt BMW bei der Reduzierung des CO2-Ausstoßes klar vorn. Der frühere Premium-Champion Mercedes-Benz muss sich derzeit mit dem dritten Platz begnügen. Daimler-Chef Dieter Zetsche hat zwar das Ziel ausgerufen, bis zum Jahr 2020 wieder die Nummer eins zu sein. Derzeit verbucht die Marke mit dem Stern aber niedrigere Renditen als Audi und BMW, gibt Pieper zu bedenken. „Zudem fährt Mercedes beim Design hinterher, und auch die Markenpositionierung ist unklar geworden.“ Technisch kooperiert Mercedes zwar mit der Renault- Nissan-Allianz, „die größere Weichenstellung“ sieht Pieper aber in der Zusammenarbeit von BMW mit Toyota.