München. Ein moderner Kubus aus Glas und Metall, auf Hochglanz polierte Neuwagen, davor ein Pylon mit den Markenemblemen von Opel, Saab und Chevrolet - so wünscht man sich bei General Motors Europe den deutschen Vertriebspartner. Vor allem in Hinblick auf Opel sieht die Realität aber nur beim Autohaus Jakob gegenüber der Unternehmenßentrale derart vorbildlich aus. "Opel ist durch ein tiefes Tal gegangen, speziell bei der Produktqualität", sagt Dieter Fess, Geschäftsführer bei Bähr & Fess Forecast. Das Qualitäts-Dilemma der 90er-Jahre drückt noch immer auf die Verkaufßahlen der Marke. Europaweit konnte Opel im vergangenen Jahr um 4,4 Prozent zulegen, hierzulande ist in den vergangenen fünf Jahren der Abwärtstrend deutlich erkennbar. "An den Produkten liegt es sicher nicht, dass Opel nicht vom Fleck kommt", sagt Nick Margetts, Geschäftsführer beim Marktbeobachter Jato Dynamics. "Die Premiumhersteller haben in Deutschland eine sehr große Reichweite, da kauft der Kunde lieber einen jungen Gebrauchten als einen neuen Opel", erklärt Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilforschung an der Fachhochschule Nürtingen.
Daher will GM Opel auch höher positionieren. Der Vectra-Nachfolger Insignia soll nun endgültig die Trendwende vollziehen, die zaghaft mit dem aktuellen Astra eingeläutet wurde. Damit will GM Europe-Chef Carl-Peter Forster "Hightech für ein breites Publikum bezahlbar machen". Premium-Technik also, doch einen Premium-Preis kann sich die Marke nicht erlauben. "Wir reden nicht von einem Premium-Pricing, aber bis zu drei Prozent über dem Marktdurchschnitt können wir erzielen", so Forster. Zudem betont Opel-Vertriebschef Thomas Owsianski, dass man durch weniger unrentable Flottenverkäufe die Restwerte stabilisieren will und so nachhaltig den Marktanteil erhöhen kann (siehe Interview unten). "Das, was derzeit viele Hersteller von sich behaupten, ist Opel tatsächlich gelungen - die Restwerte nicht weiter in den Keller sacken zu lassen", bestätigt Fess. Es hängt viel vom Erfolg des Insignia ab. Daher stimmt Opel seine Vertriebspartner derzeit auf den neuen Anspruch ein - was auch bedeutet, dass sich der eine oder andere Händler ein neues Outfit verpassen lassen muss.
Gute Autos, mäßiges Image
Auch bei Ford scheinen viele Autohäuser seit der Gründung der Ford Motor Company Aktiengesellschaft im Jahr 1925 keine wesentliche Auffrischung erfahren zu haben. "Wenn ich mir das so anschaue, kann ich schon verstehen, warum manch einer lieber zu einem Japaner oder zu VW geht", sagt ein Ford-Manager dazu. Eine schicke Repräsentanz in Berlin, wie sie sich sogar ein Importeur wie Peugeot leistet, kommt für die grundsoliden Fordianer nicht in Betracht. "Wir stecken unser Geld lieber in die Entwicklung guter Autos", sagt dazu Ford-Deutschland-Chef Bernhard Mattes. Auch bei der Produktwerbung gibt es noch Verbesserungspotenzial. Der aktuelle Fernsehspot, in dem ein Orchester auf Fahrzeugteilen musiziert, wird selbst von wohlwollenden Ford-Mitarbeitern kaum verstanden. "Wir haben doch herausragende Qualitäten, etwa im Fahrwerksbau und jetzt auch beim Design, warum zeigt man das nicht?", wundert sich eine leitende Mitarbeiterin.
Vertriebschef Jürgen Stackmann bleibt optimistisch: "Der Trend der Pkw-Zulassungen ist klar steigend. Wir rechnen nicht mit einer Umkehrung dieses Trends." Im Kerngeschäft von Ford freilich werden die Bäume vorerst wohl nicht in den Himmel wachsen: "Nach wie vor entwickelt sich der Privatmarkt zurückhaltend und erreicht nicht das hohe Niveau der Periode 2004 bis 2006", prognostiziert Stackmann mit Blick auf 2008. So sackte im ersten Quartal der Neuwagen-Absatz von Ford hierzulande um schmerzliche 14,4 Prozent ab. Der Marktanteil lag damit im Quartal bei 5,8 Prozent - Zielgröße von Ford für Deutschland sind aber mindestens sieben Prozent.
Dabei baut Ford in Europa seit zwei Jahren Autos, die keinen Designvergleich mehr scheuen müssen und die für ihre knackigen Fahrwerke bekannt sind. Diese neuen Autos sind in Europa durchaus erfolgreich - 2007 stieg der Absatz aller Ford-Fahrzeuge nach Angaben von Jato Dynamics europaweit um 0,5 Prozent auf 1,22 Millionen. Der US-Autobauer konnte im ersten Quartal auch dank seines erfolgreichen Europageschäfts überraschend einen Gewinn einfahren. Womöglich sollte Ford über die Verwendung dieses Gewinns noch einmal nachdenken und mehr Geld in den Image-Aufbau und ins Vertriebsnetz stecken. Denn für den Kunden fängt der Markenclaim "Feel the Difference" nicht erst im Auto an.
