München. "What a Wonderful World“: Kaum ein Song passt weniger zur derzeitigen Situation des kriselnden Autobauers Opel. Doch genau mit diesem Ohrwurm von Louis Armstrong positionierte sich Opel in den 80er-Jahren erfolgreich als Öko-Pionier. Der Lack ist ab beim einstigen Marketingvorreiter, dessen GT-Slogan "Nur Fliegen ist schöner“ in den deutschen Sprachschatz einging. "In den vergangenen Jahren gab es ein markentechnisches Hickhack, es fehlte eine kontinuierliche Handschrift und eine konsequente Markenausrichtung“, moniert H. Dieter Dahlhoff, von 1985 bis 1990 Marketingleiter bei Opel. Das Versprechen einer lebenslangen Produktgarantie, das doch nicht so lange hielt, sorgte im Jahr 2010 für mächtig Wirbel, Testimonial Lena Meyer-Landrut 2011 nicht für die erhoffte Aufmerksamkeit.
Dabei galt die Marke mit dem Blitz in den 80er- und 90er-Jahren als Vorbild für Umweltmarketing und Sportsponsoring. 1989 bot Opel als Erster alle Klassen mit dem geregelten Drei-Wege-Katalysator an. Diesen Wettbewerbsvorteil bewarb der Hersteller mit TV-Spots, untermalt mit dem Louis- Armstrong-Song sowie knallgrünen Katalysator-Anzeigen. Die Bekanntheits- und Beliebtheitswerte stiegen auch mit dem Sportengagement: 14 Jahre lang sponserte Opel den FC Bayern, bevor der Hersteller 2002 von Audi abgelöst wurde. "Mit dem Sponsoring von FC Bayern und Steffi Graf hat Opel Sportgeschichte geschrieben“, sagt Dahlhoff. Die Rüsselsheimer priesen den Tennisstar als "Wimble Donna“ und unterstützten auch das Daviscup-Team. Siege wurden in Anzeigen mit "What a Wonderful World“ betitelt.Grund zu Feiern hat der Jubilar gerade nicht. "Das negative Image ist eine Grundproblematik von Opel, die die Marke seit 30, 40 Jahren mit sich herumschleppt“, sagt Dahlhoff. Während es VW geschafft hat, sich als Volks-Marke zu etablieren, "gilt Opel als kleinbürgerlich und rückwärtsgewandt“, so der Kommunikationsprofessor von der Universität Kassel. Viele Chancen wurden nicht genutzt. Opel brachte zwar Innovationen mit Modellen wie Zafira oder Insignia, "aber es ist nicht gelungen, diese Vorteile richtig zu kommunizieren“, sagt Dahlhoff. Positiv wird in der Szene das Sponsoring des Deutschen Meisters Borussia Dortmund bewertet. Damit knüpft Opel an seine positive Sportvergangenheit an. Ein weiterer Pluspunkt: "Ein guter Teil der deutschen Opel-Kunden sitzt im Ruhrgebiet“, so Dahlhoff. Noch sieht er die Möglichkeit eines Comebacks. Jetzt gehe es darum, Sympathiewerte zurückzugewinnen. "Es sollte keine große Werbekampagne in die ganze Welt hinausgepustet werden. Die Zielgruppe muss direkt angesprochen werden – mit Dialogmarketing, entsprechenden Events und unter Einbeziehung der sehr starken Händlerschaft.“Eine Marke im Sinkflug
Opel war in den 80er- und 90er-Jahren ein Vorbild für funktionierendes Werbe-Marketing. Doch dann begann ein Image-Abstieg. "In den vergangenen Jahren gab es ein markentechnisches Hickhack, es fehlte eine kontinuierliche Handschrift und eine konsequente Markenausrichtung“, moniert H. Dieter Dahlhoff, von 1985 bis 1990 Marketingleiter bei Opel.
