Ein Jubiläum zum Jammern

Rüsselsheim. Das waren noch Zeiten: beim 125. Firmenjubiläum von Opel anno 1987 war die Welt für die Marke mit dem Blitz halbwegs in Ordnung. Der Marktanteil lag in Deutschland bei 15,6 Prozent. Opel stand technisch auf Augenhöhe mit VW, ein Opel galt vielen als der wahre "Volkswagen“. Wettbewerber namens Hyundai oder Kia gab es vor 25 Jahren noch nicht, und auch die Marke Chevrolet aus dem eigenen Hause wurde in jenen Jahren in Europa als Daewoo eher belächelt denn gefürchtet. Inzwischen darf der interne Rivale dreistellige Millionenbeträge für das Fußball-Sponsoring ausgeben, während die Opelaner eine Sparrunde nach der anderen erleiden.

25 Jahre später wird zur 150-Jahr- Feier keine Sause mehr veranstaltet. Statt Kanzlerbesuch und dreitägiger Popfete gibt es in den meisten europäischen Werken nur ein "Fest für Mitarbeiter und Familien“. Bochum verzichtet gleich ganz aufs Feiern. Im Krisenjahr 2012 hat der selbstbewusste Eigentümer General Motors die Nase endgültig voll von seinem europäischen Verlustbringer. Fast die komplette Spitzenmannschaft hat das Unternehmen verlassen oder wurde in die Wüste geschickt. Im Jubiläumsjahr rutscht der Hersteller erneut tief in die roten Zahlen. Mit jedem ausgelieferten Fahrzeug verliert Opel fast 1000 Euro.

Zum Auftakt der Jubiläumsfeiern verkündete Opel 20 Tage Kurzarbeit für fast 10.000 Mitarbeiter in Rüsselsheim und Kaiserslautern. Wie ein Menetekel wirkt die Entscheidung, den neuen Astra nicht mehr im Stammwerk Rüsselsheim zu bauen, sondern im britischen Ellesmere Port und im polnischen Gliwice. In Bochum dürfte Ende 2016 der letzte Zafira montiert werden. Für die Zeit danach gibt es keine Bestandsgarantie. Trotz respektabler Innovationen wie dem Ampera und gelungener Neustarts wie dem Insignia, die beide zum Auto des Jahres gekürt wurden, hat Opel ein Verlierer- Image. Und noch immer leidet die Marke unter dem "López-Effekt“, den Qualitätsmängeln der 90er-Jahre, heraufbeschworen durch die Sparpolitik des damaligen Einkaufschefs José Ignacio López de Arriortúa.

Das allein reicht aber nicht aus, um den jahrelangen Abwärtstrend zu erklären. Häufig wechselnde Topmanager, eine jahrelang wie in einer fernen Galaxie angesiedelte GM-Europa-Zentrale in Zürich, ein wankelmütiger Eigentümer, der Opel mal verkaufen will, dann wieder nicht, ständiger Stellenabbau und nun noch Kurzarbeit – all dies kratzt am Image. Autokunden fragen sich deshalb immer häufiger: Warum Opel? "Es zerreißt mich, wenn ich sehe, was aus diesem traditionsreichen Unternehmen geworden ist“, sagt der frühere Betriebsratschef Klaus Franz. "Es ist nicht mehr viel Zeit, einen schlüssigen und überzeugenden Zukunftsplan auf den Tisch zu legen.“

Franz forderte als Vize-Aufsichtsratschef jahrelang gebetsmühlenartig die Internationalisierung und eine klarere Abgrenzung gegenüber Chevrolet – beides Strategien, die die meisten Branchenfachleute seit Langem anmahnen. Der Meinung ist auch Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer: "Opel kann nur durch Qualität und Innovationen punkten und muss sich von Chevrolet abgrenzen.“ Frühere Vertriebsverantwortliche schütteln ohnehin nur noch den Kopf. Denn bereits in den 70er-Jahren war Opel global gut aufgestellt – damals verkauften die Rüsselsheimer jährlich bis zu 170.000 Fahrzeuge allein in den USA. Doch im internen GM-Ranking rutscht die Marke immer tiefer.

Bei Opel geht gar die Angst um, dass GM seine Hauptmarke Chevrolet noch weit stärker in Europa ausrollen will. Die Lage bei Opel ähnelt fatal jener von Volkswagen im Jahr 1993. Damals übernahm Ferdinand Piëch in Wolfsburg. Rote Zahlen, massive Überkapazitäten, schwache Internationalisierung, kaum prestigeträchtige Modelle. Piëch riss bekanntlich das Steuer herum. Unter ihm baute Volkswagen Überkapazitäten ab, schärfte die Marken, investierte in Technologie und in Premium, gab Vollgas in China und Amerika. Wer diese Punkte bei Opel abfragt, kann fast nur Minuszeichen verteilen.

Fatal kommt beim Kunden die unterschwellige Botschaft der Opel-Strategen an, eine "Marke für die Mitte der Gesellschaft“ brauche nur mittelmäßig gute Autos. Volkswagen zeigt mit dem Golf, wie falsch das ist. Dabei war Opel der Konkurrenz jahrelang eine Nasenlänge voraus, sei es beim Seitenaufprallschutz, Katalysatoren, dem Luftwiderstand, umweltfreundlichen Lacken oder Motoren für Erd- und Autogas. "Ein zentraler Fehler war, Opel als Billigmarke zu positionieren“, urteilt Stefan Bratzel vom Center of Automotive. Opel müsse bei einer Produktion im Hochlohnland Deutschland auf Augenhöhe mit VW stehen. Ganz so wie früher.