Dreikampf der Premiumhersteller

München. Daimler-Chef Dieter Zetsche zeigt sich mit dem weltweiten Verkauf 2012 „sehr zufrieden“. Doch trotz eines Rekordabsatzes von 1,42 Millionen Mercedes- Benz- und Smart-Pkw kommt in Stuttgart kein rechter Jubel auf. Die Schwaben bleiben auf Platz drei hinter den direkten Konkurrenten Audi und BMW – und deren Wachstumsraten sind doppelt so hoch wie die der Daimler- Tochter Mercedes. Rekorde verkünden auch die Bayern: Der BMW-Konzern meldet ein Wachstum von 10,6 Prozent auf 1,85 Millionen Fahrzeuge und liegt damit an der Spitze der deutschen Premiumhersteller. Audi steigerte den Verkauf um 11,7 Prozent auf 1,46 Millionen Einheiten. „Die Wachstumsgeschwindigkeit von Audi ist immer noch enorm“, sagt Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. „Audi wird den Abstand zu BMW in den kommenden Jahren weiter verkürzen“, erwartet er. Der Vorteil der Ingolstädter: Sie haben sich früh in China positioniert, das Reich der Mitte ist mittlerweile ihr wichtigster Markt. Mehr als 400.000 Audi wurden dort 2012 verkauft.

Die Marke mit dem Stern war in China nicht halb so erfolgreich und kam auch nur auf eine Steigerung von 1,5 Prozent. „Stagnation in so einem Wachstumsmarkt – da ist bei Daimler einiges schiefgelaufen“, so Bratzel. „Wer später startet, lernt normalerweise aus den Fehlern der anderen – hier ist das Gegenteil passiert.“ Eine falsche Vertriebsstrategie, Versorgungsengpässe und ein unzureichendes Produktangebot – der Autoexperte zählt gleich mehrere Gründe für das magere Ergebnis auf. Daimler hat bereits reagiert und ein eigenes Vorstandsressort für China geschaffen, das der frühere Nutzfahrzeug-Manager Hubertus Troska leitet. „Ein China-Vorstand ist nicht unbedingt ein Erfolgsgarant – BMW hat auch keinen“, meint Bratzel. Die Münchner pushten den Verkauf ganz ohne Vorstand um 37 Prozent. Der neue China- Chef Karsten Engel soll diese positive Entwicklung fortsetzen. Auch in den USA hat sich BMW vor Mercedes platziert – allerdings nur knapp. Von der Kernmarke BMW wurden in den Staaten exakt 7326 Autos mehr verkauft als von Mercedes. Audi hingegen hat trotz großer Vertriebsanstrengungen in den USA immer noch nicht den Anschluss gefunden und verkaufte dort weniger als halb so viel wie die deutsche Konkurrenz.

Allen drei Herstellern werden trotz der Krise in Europa weltweit gute Wachstumschancen eingeräumt. „Ein Überholvorgang von Zetsche wird daher extrem schwierig“, sagt Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler. Der Daimler- Chef hatte angekündigt, 2020 an Audi und BMW vorbeizuziehen. Dem „Handelsblatt“ zufolge soll das Überholmanöver sogar schon 2018 abgeschlossen werden, wenn Zetsches um fünf Jahre verlängerter Vertrag ausläuft. Analyst Pieper sieht in den nächsten drei Jahren BMW an der Spitze, auf lange Sicht werde Audi die Nase vorn haben: „Audi profitiert von der Innovationsfähigkeit des VW-Konzerns und von der gemeinsamen Nutzung von Plattformen.“ Das Prognoseunternehmen IHS rechnet in den nächsten fünf Jahren mit einem Kopfan‑Kopf- Rennen zwischen Audi und Mercedes – BMW bleibe die Nummer eins. „BMW ist ein vergleichsweise kleiner, aber sehr flexibler Hersteller“, so Bratzel. „Die Umsetzungsgeschwindigkeit des Unternehmens ist erstaunlich.“ Allerdings bleibe abzuwarten, wie der Autobauer den „technologischen Paradigmenwechsel“ stemmen werde. „Es stellt sich die Frage, ob BMW es langfristig schafft, nur mit Kooperationen die Kostennachteile gegenüber Audi bei Forschung und Entwicklung auszugleichen.“