Digitale Transformation

Stuttgart. Die Vernetzung des Fahrzeugs mit dem Internet sorgt für einen massiven Umbruch in der Branche. Dabei hat mancher Hersteller den Kampf um den direkten Kundenzugang mit den erhofften neuen Einnahmequellen bereits aufgegeben: Fiat und Renault verzichten auf eigene, webfähige Multimediasysteme, setzen stattdessen auf Geräte und Onlinedienste des niederländischen Zulieferers TomTom.

Bei Fiat und Renault sei man sich „bewusst, dass die eigene Innovationsstärke nicht ausreicht, um den Kunden wettbewerbsfähige Lösungen zu präsentieren.Ein Hersteller kann aber nur dann mit dem Internet im Auto Geld verdienen, wenn er die Multimediaplattform und die Dienste kontrolliert“, ist Unternehmensberater Matthias Bentenrieder von Oliver Wyman überzeugt. Mit dem Siegeszug des Smartphones sind die Erwartungen der Kunden gestiegen: Vor allem die kommende Fahrer-Generation will auch im Auto mit dem Internet verbunden sein – etwa um E-Mails zu empfangen, über Google eine Suche zu starten oder in sozialen Netzwerken mit Freunden zu kommunizieren. Der US-amerikanische IT-Konzern IBM rechnet deshalb damit, dass die Zahl der „Connected Cars“ von heute weltweit nur 45 Millionen bis 2016 auf rund 210 Millionen steigt.

Das stellt die Autoindustrie vor große Herausforderungen. „Die internetfähigen Navigations- und Infotainmentsysteme kommen auf breiter Front im Volumensegment. Damit funktioniert die klassische Vorgehensweise, Innovationen zunächst in den oberen Segmenten zu bringen, nicht mehr“, sagt Helmut Matschi, im Vorstand von Continental zuständig für das Interieur. Conti bietet mit Auto- LinQ ein Multimediasystem für den Volumenmarkt. Besonders die deutschen Autohersteller, die mit Navigations- und Infotainmentsystemen Gewinnmargen von bis zu 60 Prozent erzielen, dürften dadurch unter Druck geraten.

„Die Kunden werden nicht mehr bereit sein, für solche Systeme mehrere Tausend Euro zu bezahlen, zumal heute schon manche Nachrüstlösungen bessere Funktionalitäten haben“, sagt Autoexperte Thilo Koslowski vom US-Marktforscher Gartner. Um die erodierenden Einnahmen aus dem Verkauf von teuren Multimediasystemen zu kompensieren, hoffen die Hersteller auf neue Erlösquellen durch kostenpflichtige Onlinedienste. „Wir müssen die Zeit im Auto nutzbarer machen und auch den Wohlfühlfaktor deutlich erhöhen. Da zu gehört auch die personalisierte Bedienung“, so Ford- Europa-Chef Bernhard Mattes.

Künftig will Ford alle personalisierten Daten dezentral außerhalb des Fahrzeugs speichern und eigene Dienste in einer sogenannten Cloud anbieten. Im Gegensatz zu Fiat und Renault setzt der Volumenhersteller mit dem sprachbasierten Telematiksystem Sync auf eine eigene Lösung. Die Technologie kommt 2012 zunächst im Ford Focus nach Europa. Kosten dürfte das System rund 300 Euro. Bis 2015 sollen zwei Millionen Focus-Modelle damit unterwegs sein. „Dass ein Hersteller rein mit Onlinediensten – also Apps – ein profitables Geschäfts erzielen kann, dürfte kaum möglich sein“, urteilt Horst Leonberger, der bei der Deutschen Telekom das Geschäftsfeld "Vernetztes Fahrzeug" eitet. Ähnlich sieht es auch Marktforscher Koslowski: „Man kann nicht einfach in die heutigen Geschäftsmodelle die digitale Zutat reinwerfen und damit richtig Geld verdienen.“

Gefordert ist stattdessen ein breit angelegtes Gesamtsystem, das sich auf eine Vielzahl von Einnahmeformen aus der Online- Welt stützt. Dazu können Provisionen, Lizenzgebühren und auch Werbeerlöse gehören. „Für die Tischreservierung in einem Restaurant wird der Fahrer wahrscheinlich nichts bezahlen wollen, möglicherweise aber der Restaurantbesitzer“, so Matschi. Auf der anderen Seite bietet die Vernetzung die Chance, Kosten einzusparen und die Bindung zum Kunden zu erhöhen.

„Durch frühzeitiges Werkstattrouting kann ein Hersteller das lukrative Ersatz- und Werkstattgeschäft vereinnahmen“, so Leonberger. Für Koslowski ist das Multimediasystem eine Plattform, um den Kunden direkt anzusprechen: „Bis 2018 werden 30 Prozent der Marketingaktionen direkt im Fahrzeug stattfinden.“ Die digitale Revolution bringt die deutschen Autohersteller in Zugzwang. „Sie müssen mit besserer Konnektivität, Bedienbarkeit und Services den Premiumstatus verteidigen“, so Bentenrieder. Ihr Alptraum wäre der Einstieg von Apple in das Geschäft mit Multimedia im Auto: Mit dem iPhone hat Apple schon den einst gefeierten Handyhersteller Nokia zum Krisenfall gemacht.