München. Ein Mann, zwei Marken: August Horch steht mit seinem Namen gleich für zwei Hersteller. Der Automobil-Pionier, zunächst Abteilungsleiter im Motorwagenbau bei Carl Benz in Mannheim, beschloss 1899, sich selbstständig zu machen. Am 14. November gründete er in Köln seine erste Firma, die Horch & Cie. Motorwagen Werke. 1902 wechselte er nach Sachsen, wo sein Unternehmen in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wurde. Doch nur wenige Jahre später überwarf er sich mit dem Vorstand und dem Aufsichtsrat – und verließ seine Manufaktur 1909 im Streit. Solche Rückschläge hielten ihn aber nicht auf. Noch im selben Jahr, am 16. Juli 1909, ging er in Zwickau mit seinem zweiten Unternehmen an den Start. Da der Name Horch als Markenname bereits vergeben war, wählte er vor 100 Jahren als Firmennamen die lateinische Übersetzung seines Nachnamens: Audi. "Gerade in diesem Jahr sind wir uns unserer Geschichte sehr bewusst“, sagt der heutige Vorstandschef Rupert Stadler.
Horch schaffte es damals innerhalb weniger Jahre, den Namen Audi bekannt zu machen. Dazu trugen vor allem die sportlichen Erfolge bei: Die Siege bei den österreichischen Alpenfahrten von 1911 bis 1914 pushten die Marke. Besonders erfolgreich war der Audi Typ C 14, der seitdem "Alpensieger“ genannt wurde. 1914 wurde die Audi Automobilwerke GmbH zu einer Aktiengesellschaft, 1921 führte die Audiwerke AG das erste linksgesteuerte Auto in Deutschland ein, den Audi 14 Typ K mit 50 PS. 1923 folgte der Typ M mit einem Sechszylindermotor, 1927 wurde mit dem Audi Imperator der erste Achtzylinderwagen präsentiert. Die erste Wende in der Unternehmensgeschichte läutete ein Däne ein: J∂rgen Skafte Rasmussen. Der Besitzer der Zschopauer Motorenwerke/ DKW übernahm 1928 die Aktienmehrheit von Audi und gliederte die Firma in seinen Konzern ein. Mit Beginn der Weltwirtschaftskrise im Oktober 1929 brach der Absatz der großen Modelle mit Sechs- und Achtzylindermotoren massiv ein. Rasmussen musste handeln: Er ließ bei Audi einen kleinen DKW-Wagen mit Frontantrieb entwickeln, den er 1931 auf den Markt brachte.
Nur ein Jahr später schob die Sächsische Staatsbank eine Fusion an, weil sie ihr Engagement im Automobilbau in Gefahr sah. Um Synergieeffekte zu gewinnen, schlossen sich im Juni 1932 die Audi-, Horchund Zschopauer Motorenwerke zur Auto Union AG zusammen. Gleichzeitig wurde mit den Wanderer-Werken ein Kauf- und Pachtvertrag zur Übernahme der Automobilabteilung abgeschlossen. Sitz des neuen Konzerns wurde Chemnitz. Das Symbol dieses Zusammenschlusses sind vier Ringe – je einer für Audi, Horch, DKW und Wanderer. Das Logo steht bis heute für den Premiumhersteller Audi. Die Bezeichnungen blieben erhalten, jeder Marke wurde ein Segment zugeordnet: Motorräder und Kleinwagen für DKW, Mittelklassewagen für Wanderer, das gehobene Mittelklassesegment für Audi, Luxusautos für Horch. "Es gelang dem jungen Unternehmen mit geschickten Synergie- Strategien in Entwicklung, Produktion, Marketing und Vertrieb zum zweitgrößten Kraftfahrzeughersteller in Deutschland aufzusteigen“, erzählt Audi-Chef Stadler.
Ein Vorgehen, das er in der aktuellen Weltwirtschaftskrise wiederholen will: "Flexibel, mutig und mit vereinten Kräften ging es damals gestärkt aus der Krise – ein Ansatz, der uns heute selbstverständlich Vorbild ist.“ Schon damals setzte das Unternehmen auf Sport, um die Bekanntheit zu erhöhen. 1934 stieg der Konzern in den Grand-Prix-Rennsport ein. Ein Plan, der aufging: Die "Silberpfeile“ der Auto Union holten zahlreiche Meisterschaften und Weltrekorde auf internationalen Rennstrecken. Heute macht Audi mit Siegen in DTM-Rennen und in Le Mans von sich reden. So wie derzeit unter dem Dach des VW-Konzerns profitierte die Marke Audi damals vom Verbund der Auto Union: Als der Mittelklassewagen Audi Front Typ UW entwickelt wurde, flossen die Erfahrungen mit dem DKW-Vorderradantrieb ein. Als Antrieb diente ein von Ferdinand Porsche entwickelter Wanderer-Zweiliter- Sechszylindermotor, die Karosserie kam von Horch.
Der Front Typ UW ging im Frühjahr 1933 in Serie, der überarbeitete Audi Front 225 blieb bis 1938 im Programm. Auch der Nachfolger Audi 920, der sich schnell auf dem Markt etablierte, wurde nach dem Baukasten-Prinzip entwickelt. Mit dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs wurde die Erfolgsstory von Audi unterbrochen. Die Fertigung wurde fast vollständig auf Rüstungsproduktion umgestellt. Im April 1940 lief der letzte Audi vom Band. Nach dem Krieg wurde die Auto Union enteignet, die Fabrikanlagen demontiert. Leitende Angestellte waren bereits zum Kriegsende nach Bayern gezogen, denn in Ingolstadt wurde Ende 1945 ein Depot für die Auto Union-Ersatzteile eingerichtet. Daraus entstand im September 1949 die Auto Union GmbH.
Als erste Fahrzeuge rollten der DKW F 89 L Schnelllaster und das Motorrad DKW RT 125 W vom Band. Der erfolgreiche Unternehmer Friedrich Flick spielte eine wichtige Rolle in der Wachstumsstrategie. Er erwarb ab 1954 schrittweise Teile des Gesellschaftskapitals der Auto Union. Parallel suchte er nach einem starken Partner – und fand ihn 1958 in der Daimler-Benz AG, die 88 Prozent der Auto Union-Geschäftsanteile übernahm. Ein Jahr später wurde das Unternehmen eine 100-prozentige Tochtergesellschaft. 1965 brachte eine weitere Wende: Das Model F103 mit Viertaktmotor kam auf den Markt. Eine neue Ära verlangte nach einer neuen Produktbezeichnung: Der Name Audi wurde reanimiert. Der später als "Audi 72“ bezeichnete Wagen wurde bis 1972 gebaut. Doch nicht das neue Produkt, der Einstieg von Volkswagen rettete die Auto Union: 1965 ging sie in den Besitz der Volkswagenwerk AG über und entkam so knapp dem Konkurs.
VW-Chef Heinrich Nordhoff zahlte für den Autobauer rund 300 Millionen Mark. Der neue Hausherr verbot den Ingenieuren in Ingolstadt, eigene Fahrzeuge zu entwickeln. Er war vor allem an den Produktionskapazitäten des Ingolstädter Werks interessiert, damals eines der modernsten Europas. Den Standort nutzte er für die Fertigung des VW Käfer. Der Entwicklungschef Ludwig Kraus ließ sich nicht einschüchtern und ließ heimlich ein Audi-Modell bauen. Sein Mut zahlte sich aus: Der Audi 100 erhielt nachträglich den Segen von VW. Mit ihm war die Eigenständigkeit der Auto Union gesichert. Doch die Zeit der Fusionen war noch nicht vorbei: Unter VWFührung schlossen sich die Auto Union und die NSU Motorenwerke aus Neckarsulm 1969 zur Audi NSU Auto Union AG zusammen. 1974 trat als Nachfolger von Entwicklungschef Kraus ein Mann auf die Bühne, der das Schicksal der Firma entscheidend beeinflusste: Ferdinand Piëch, der 1988 zum Audi-Vorstandschef aufstieg (siehe Seite 16).
In der Ära Piëch vollzog sich ein technischer Wandel: Unter der Leitung des heutigen VW-Aufsichtsratschefs brachte das Unternehmen den Quattro-Antrieb in Serie, senkte das Gewicht mit Karosserien aus Aluminium und setzte neue Maßstäbe mit sparsamen TDI-Dieselmotoren. 1985 wurde das Unternehmen in Audi AG umbenannt, der Firmensitz wurde nach Ingolstadt verlegt. In den vergangenen zwei Jahrzehnten legte Audi eine fulminante Aufholjagd zu den Erzkonkurrenten BMW und Mercedes hin. Maßgeblichen Anteil daran hatte Martin Winterkorn, der Audi von 2002 bis 2006 so erfolgreich leitete, dass Piëch ihn zum VW-Boss machte. 2008, dem 13. Rekordjahr in Folge, verkaufte Audi erstmals über eine Million Fahrzeuge, der Gewinn betrug 2,2 Milliarden Euro. Trotz eines Absatzrückgangs um zwölf Prozent in den ersten fünf Monaten dieses Jahres stemmt sich der Autohersteller aus Ingolstadt erfolgreicher gegen die Weltwirtschaftskrise als die Konkurrenz und kann seine Marktanteile ausbauen. Audi-Chef Stadler hält trotz Krise an seinem Ziel fest: 2015 soll das Unternehmen mit den vier Ringen der erfolgreichste Premiumhersteller der Welt sein. Der altbewährte Slogan "Vorsprung durch Technik“ wird wichtiger denn je.
