München. Jedem Verehrer seiner Tochter schlägt der türkische Vater wutentbrannt die Tür vor der Nase zu. Doch als ein Bewerber mit dem neuen VW Tiguan vorfährt, verbessert sich die Laune des Papas schlagartig: Diesen jungen Mann schließt er freudig in seine Arme und überlässt ihm gerne seine Tochter.
"Volkswagen Türkce konus¸uyor" (VW spricht Türkisch) heißt das Ethnomarketing-Projekt von Europas größtem Autohersteller. Zum ersten Mal haben die Wolfsburger einen TV-Spot geschaltet, der gezielt Menschen türkischer Herkunft anspricht.
Um die Absatzzahlen im stagnierenden deutschen Pkw-Markt anzukurbeln, setzen einige Autohersteller verstärkt auf Ethnomarketing. Ihre größte und damit wichtigste Zielgruppe: Menschen türkischer Abstammung. Sie stellen hierzulande mit 2,7 Millionen die größte Migrantengruppe und verfügen nach Expertenmeinung über eine Kaufkraft von rund 20 Milliarden Euro.
Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und der steigenden Migrantenzahl in Deutschland gewinnt Ethnomarketing künftig noch stärker an Bedeutung. Unternehmen wie Post, Telekom, Bayer oder Vodafone haben die Zeichen der Zeit erkannt und setzen bereits gezielt Werbespots, Broschüren oder türkischsprachige Kundenberater ein.
In der Automobilindustrie gilt Mercedes als Vorreiter beim Einsatz von Ethnomarketing. Schon seit vielen Jahren wirbt die Marke mit dem Stern in türkischen Medien, die in Deutschland erhältlich sind. Bei der Einführung der C-Klasse im vergangenen Jahr schaltete Mercedes beispielsweise nicht nur eine spezielle TV-Kampagne, sondern bot auch eine türkischsprachige Hotline an. Mittlerweile arbeiten in 40 Mercedes-Betrieben türkischsprachige Kundenberater - einige bieten beim Verkaufsgespräch gerne auch mal ein Gläschen Tee an.
VW zieht nach: 2005 starteten die Wolfsburger mit Ethnomarketing und wenden sich dabei sowohl an potenzielle Kunden als auch an die eigenen Mitarbeiter. "Gegenwärtig sind mehr als 2200 türkische Mitarbeiter in unseren Werken tätig", so VW-Vertriebschef Detlef Wittig. Der Hersteller setzt inzwischen 40 zweisprachige Verkaufsberater in seinen Händlerbetrieben ein. Auch die VW-Tochter Seat wendet sich verstärkt an türkische Kunden. VW hat zudem zahlreiche Dienstleistungsangebote im Handel auf Türkisch übersetzt und die Anzeigen in türkischen Printmedien und Spots im Radio dem Humor und den Moralvorstellungen der Zielgruppe angepasst.
Vorsichtig nähert sich der Premiumhersteller BMW dem Thema Ethnomarketing. "In unseren Niederlassungen in München, Berlin und Hamburg können türkischstämmige Verkäufer ihre Landsleute sowohl auf Türkisch als auch auf Deutsch ansprechen", erklärt eine Sprecherin. Nur in Einzelfällen schalte BMW eine Anzeige in türkischen Medien, so wie für den Fünfer in der türkischen Tageßeitung "Hürriyet".
Volumenhersteller Ford mit Hauptsitz in Köln verzichtet fast völlig auf Ethnomarketing. Dabei hat die Stadt einen Ausländeranteil von rund 17 Prozent, die mit Abstand größte Gruppe bilden Türken. Lediglich den türkischen Mitarbeitern bietet Ford den Fahrzeugverkauf für Werksangehörige in ihrer Landessprache an.
