Das Prinzip Hoffnung

München.Der Mehrmarkenhandel ist nicht aufzuhalten, auch wenn er die Rendite-Erwartungen bisher nicht erfüllen konnte. Die Händler hoffen, durch ihn unabhängiger zu werden.

Die Erwartungen der Autohändler waren gross, als der damalige EU-Kommissar Mario Monti mit der neuen Gruppenfreistellungsverordnung am 1. Oktober 2002 den Weg für den Mehrmarkenvertrieb frei machte. Eine Umfrage der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton (BAH) hatte damals ergeben, dass 29 Prozent der befragten Händler in den Mehrmarkenvertrieb einsteigen wollten. Hauptanreiz war die Hoffnung, die Umsatzrendite um durchschnittlich 1,3 Prozent steigern zu können.

Dreieinhalb Jahre nach dem Start in die Freiheit zeigt eine Marktanalyse ein differenzierteres Bild. Der aktuellen BAH-Umfrage zufolge haben bereits 39 Prozent der befragten deutschen Händler auf mehrere Marken umgestellt -- 21 Prozent verkaufen sogar Marken verschiedener Konzerne. Bei ihnen sind beispielsweise neben Opel nicht nur Saab oder Chevrolet als weitere General Motors-Fabrikate im Angebot, sondern oft auch kleine asiatische Importmarken wie Daihatsu oder Subaru. Willi Diez vom Geislinger Institut für Automobilwirtschaft kommt im aktuellen SchwackeMarkenMonitor zu ähnlichen Ergebnissen: 40 Prozent der befragten Händler engagieren sich demnach bereits im Mehrmarkenhandel. Die Erwartungen an seine Anziehungskraft haben sich also mehr als erfüllt.

Die Hoffnung auf eine verbesserte Umsatzrendite war hingegen manchmal trügerisch. Zwar verzeichnet BAH zufolge die Hälfte der Händler sehr positive oder positive Effekte des Mehrmarkenvertriebs, ein Fünftel der Befragten aber eher negative. Positive Erfahrungen haben gerade jene Händler gemacht, die ihr Angebot nicht auf die Marken eines Konzerns beschränkten. Mehrmarkenhändler, die innerhalb der Konzerngrenzen bleiben, beurteilen die Wirtschaftlichkeit deutlich kritischer.

Da wundert es nicht, dass potenzielle Neueinsteiger in den Mehrmarkenvertrieb ihr Sortiment mit Marken jenseits der Konzerngrenzen bestücken wollen. Der SchwackeMarkenMonitor geht davon aus, dass sich drei von vier zukünftigen Mehrmarkenhändlern für eine Fremdmarke entscheiden werden. Willi Diez führt dies auch darauf zurück, dass die Händler mit ihren Herstellern zunehmend unzufrieden sind. Das Fabrikat eines anderen Konzerns soll daher nicht nur den fallenden Umsatz der Erstmarke auffangen, sondern ebenso die Abhängigkeit vom Hersteller mildern. "Bei einigen Händlern war der Einstieg in den Mehrmarkenhandel auch eine Trotzreaktion gegen ihre Hersteller, um ihnen zu zeigen, dass sie sich nicht alles gefallen lassen", sagt Diez, und fügt hinzu: "Das ist aber keine professionelle Motivation."

Obwohl der Vertrieb von Marken unterschiedlicher Konzerne ein Grundgedanke der neuen GVO ist, gibt es gerade hier immer wieder Streit zwischen Herstellern und Händlern. Vor allem die europäischen Premium- und Volumenhersteller sind darauf bedacht, ihr Markenimage zu schützen. "Wir sollten es schwächeren Marken nicht erlauben, sich auf dem Image und Investment der stärkeren Marken auszuruhen", warnt PSA-Chef Jean-Martin Folz.

Die BMW Group achtet selbst bei ihren Konzernmarken BMW, Mini und Rolls-Royce streng auf deren Trennung. Bietet ein Händler neben BMW auch Mini an, soll er für einen getrennten Auftritt, möglichst auch für eine unterschiedliche Architektur und in jedem Fall für markenspezifische Verkäufer sorgen. Dass ein BMW-Händler, der schon seine Mini nicht im Schatten der Siebener-Modelle anbieten soll, einen Asien-Import in seinen Showroom stellt, ist undenkbar. "Das wird es nicht geben", kommentiert ein BMW-Sprecher.

Fachleuten zufolge schwindet zwar der Widerstand der Hersteller gegen den Mehrmarkenhandel, gern gesehen ist er deshalb aber noch lange nicht. Für den Verband der Automobilindustrie ist es lediglich eine "illusorische Idee" der Europäischen Kommission, den Mehrmarkenvertrieb als Instrument für eine Ertragssteigerung zu nutzen. Er habe sich "allenfalls als ein Nullsummenspiel" für das einzelne Autohaus erwiesen.

Sicher ist: Das Händlersterben hält auch mit dem Mehrmarkenvertrieb an. Dessen Gegner machen ihn gar für die Konzentration im Autohandel verantwortlich. Experten wie Stefanie Walter sehen den Mehrmarkenvertrieb jedoch nicht als Auslöser, sondern als Beschleuniger dieses Prozesses. Walter, die am Institut für Sozialwissenschaftliche Forschung in München das Projekt "Die Neuordnung des Automobilvertriebs" geleitet hat, kommt zu dem Ergebnis, dass der Konzentrationsprozess im Kfz-Gewerbe zwar erwartet, durch die GVO-Reform und den Mehrmarkenhandel aber "enorm beschleunigt wurde".

Der Mehrmarkenvertrieb hat aber keineswegs nur Verlierer hervorgebracht. Gerade grosse Handelsgruppen wie Kroymans oder die Wellergruppe profitieren von den neuen Regeln. Für sie ist es bedeutend einfacher als für kleine Autohäuser, die höheren Anforderungen im Management zu erfüllen, die mit dem Vertrieb mehrerer Marken einhergehen.

Den asiatischen Importmarken kam die Öffnung des Mehrmarkenvertriebs ebenfalls zupass. Denn mit ihren geringen Marktanteilen sind sie als alleinige Marke vielen Händlern nicht rentabel genug. Als Zweitmarke und Ergänzung zu Volumenmodellen werden sie aber gerne gewählt, weil sie vergleichsweise niedrige Standards von den Händlern verlangen. Kia-Verkäufer beispielsweise sind in 58 Prozent aller Fälle Mehrmarkenhändler. "Die Möglichkeiten, die sich durch die GVO im Jahr 2002 ergeben haben, hat Kia genutzt, um das Händlernetz zu erweitern", sagt Wilfried Fleischer, der das Händlernetz von Kia in Deutschland leitet.