Carlos Ghosn räumt bei Nissan Europe auf

„Die nächsten drei Jahre werden für Nissan in Europa ein Tal der Tränen“, prognostiziert ein Kenner der Allianz aus Renault, Nissan und Mitsubishi. „Da muss jemand mal gründlich aufräumen“, fügt er hinzu.

Global gibt die Marke weiter Vollgas, und zumindest auf den ersten Blick sehen die Absatzzahlen auch in Europa nicht schlecht aus (siehe Grafik). Innerhalb von zehn Jahren wurden sie von 310.000 auf 526.000 gesteigert. Doch die Wachstumskurve wurde zuletzt immer flacher. Bis sie einknickte. Denn im Auftaktquartal 2018 ging es in Europa elf Prozent abwärts. Eine ungewohnte Situation für die Mannschaft in der Schweizer Europa-Zentrale. Vier Jahre in Folge konnte sie ­Erfolge feiern. Nun gibt es Selters statt Sekt. Der Verkauf in Deutschland schrumpfte ebenfalls um 11,3 Prozent, der Markt­anteil liegt bei 2,0 Prozent.

Das konnte Allianz-Chef Carlos Ghosn nicht gefallen – und kos­tete im Dezember den ersten wichtigen Nissan-Manager den Job: Thomas Hausch, Geschäftsführer für den deutschsprachigen Raum, nahm seinen Hut. Unter Hausch waren zuletzt die Eigenzulassungen gestiegen. Hauschs Nach­folger Guillaume Pelletreau kündigte im Automobilwoche-Interview sogleich an, diese zurück­zufahren.

Kurz nach dem Abgang von Hausch musste Ende Januar der für Europa zuständige Marke­ting-und Verkaufschef Philippe Saillard gehen – nach nur zehn Monaten im Amt. Vorläufiger ­Höhepunkt des wilden Wechselns war Ende März das sang- und klanglose Ausscheiden des langjährigen Europa-Chefs Paul Willcox. Auf den Engländer folgte der Italiener Gianluca de Ficchy, der ebenso wie etliche andere Nachrücker von Renault kam.

Die Gründe für die Krise der ­japanischen Marke in Europa sind im Wesentlichen hausgemacht. Die europäische Führungsmannschaft traf falsche Produktentscheidungen, agierte unentschlossen und setzte trotz unübersehbarer Warnzeichen den Länderchefs immer höhere Absatzziele.

Fehlentscheidungen beginnen oft mit einer getrübten Wahrnehmung. Wer nicht richtig zuhört, agiert falsch oder zumindest verzögert. „In der Europa-Zentrale in Rolle in der Schweiz wurden immer tolle Businesspläne ausgearbeitet. Und wenn die dann nicht ganz hingehauen haben, wurde eben der Druck in die Länder und am Point of Sale erhöht“, zieht der Nissan-Insider Bilanz.

Diesen Eindruck hat auch ­Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. „Bei Nissan wird es immer schwieriger, die hohen Ziele zu erreichen. In solchen Situationen muss man eine gründliche Ursachenforschung betreiben.“ Die blieb aber offenbar an der Oberfläche. „Man hat nicht verstanden, wie die unterschiedlichen Märkte in Europa funktionieren“, urteilt der Insider bei Nissan. Autoexperte Bratzel unterstreicht diesen Eindruck: „Bei Nissan ist unübersehbar, dass die Zentrale nicht immer die ­Besonderheiten der europäischen Länder ernst genommen hat.“

Als Folge der hohen Erwartungen entstand Druck, der in den meisten Ländern an den Handel weitergeben wurde. Nissan fiel bei den Verkäufen zurück, nur die Rabatte legten zu. „Wir haben Angst, durch die Preisschleuderei zur Ramschmarke zu werden“, sagt Marlies Wegener, im deutschen Nissan-Händlerverband für Vertrieb und Marketing zuständig.

Die Liste der Fehlentscheidungen ist damit aber nicht vollständig. „Nissan hat global mit dem E-Power-Antrieb eine einzigartige Antriebstechnologie im Programm, die in Japan ein Verkaufsschlager ist. Aber in Europa wurde sie nicht eingeführt“, so der Konzernkenner. Dabei wären gerade die B-Segment-Fahrzeuge Juke und Note prädestiniert gewesen, mit einer E-Power-Variante zu überraschen. „Nissan hätte damit ein echtes Alleinstellungsmerkmal gehabt“, sagt der Insider. Und obwohl der Konzern über die passenden Automatikgetriebe verfüge, habe man in Europa die falschen angeboten.

Während nahezu die gesamte Autowelt an alternativen Antrieben arbeitet, macht man bei ­Nissan Europe weiter Dienst nach Vorschrift. Dabei verfügt ­gerade die Renault-Nissan-Allianz über einige der fortschrittlichsten Elektro-Komponenten der Branche.

Doch eine Diversifizierung der Elektro-Modellpalette blieb bislang aus. Toyota fährt im Hy­bridbereich den genau gegengesetzten Kurs – mit Erfolg.„Nissan ist eine fantastische Marke mit enormer Power“, sagt der Insider und fügt hinzu: „Wenn man die Probleme gründlich analysiert, wird die Marke zu neuer Stärke gelangen.“

Händler müssten jetzt nach vielen guten Jahren aber einige schwächere durchleiden. „Es braucht ­eine konsistente Strategie für ­Europa. Dann wird es 2020 oder 2021 wieder nach oben gehen.“

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