Autoindustrie investiert 83 Millionen Euro weniger in Werbung

München. Die Folgen der weltweiten Finanzkrise schlagen sich in rückläufigen Investitionen für Werbung nieder: Der deutsche Kraftfahrzeugmarkt hat 2008 die Ausgaben für die Schaltung klassischer Werbung im Vergleich zum Vorjahr um 82,6 Millionen Euro (minus 4,1 Prozent) auf 1,94 Milliarden Euro reduziert.

Zu diesem Ergebnis kommt das Hamburger Institut Nielsen Media Research, das exklusiv für Automobilwoche die Ausgaben der Fahrzeugindustrie für Fernseh-, Radio-, Print-, Plakat- und Kinowerbung ermittelte.

Wie 2006 und 2007 auch hat Europas größter Automobilhersteller Volkswagen am meisten Geld für Werbung ausgegeben. Die Wolfsburger investierten insgesamt 201 Millionen Euro für die Schaltung von Werbung in Deutschland – unter anderem für die Modelle Golf, Passat CC und Scirocco sowie für Imagewerbung. Trotz einer Reduzierung der Ausgaben um 2,6 Prozent liegt VW mit großem Abstand vor dem Autobauer Opel. Die GM-Tochter hat mit 145,2 Millionen Euro ihr Budget im Vergleich zum Vorjahr um 5,8 Prozent gekürzt. Knapp dahinter landete Daimler auf dem dritten Platz mit Ausgaben von 142,1 Millionen, 12,5 Prozent mehr als 2007. Renault belegte mit Investitionen von 133,2 Millionen Euro Platz vier unter den großzügigsten Pkw-Werbern, vor Audi (129,2 Millionen Euro).

Der gesamte Fahrzeugmarkt – Nielsen rechnet neben der Pkw-Industrie auch die Bereiche Nutzfahrzeuge, Zweiräder, Reisemobile, Autohandel, Autozubehör und die Reifenindustrie hinzu – hat den Schwerpunkt seiner Reklame auf TV-Spots (700,9 Millionen Euro) und Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften (936,8 Millionen Euro) gelegt. Während die Investitionen für Fernsehwerbung nur um sechs Millionen zurückgegangen sind, verzeichnen die Publikumszeitschriften einen Rückgang um 42,5 Millionen Euro, die Zeitungen einen um 22,1 Millionen Euro. Nur die Fachzeitschriften können einen Zuwachs von vier Prozent auf 32,7 Millionen Euro ausweisen.

Die Schaltung von Radiospots ließ sich die Kfz-Branche 242 Millionen Euro kosten, 20 Millionen Euro mehr als im Jahr zuvor. Bei Kino- und Plakatwerbung hingegen wurde stark gestrichen: Mit 55,8 Millionen Euro gab der Fahrzeugmarkt 30 Millionen Euro weniger für Plakate aus als noch 2007. Auch der kleinste Bereich der klassischen Medien, die Kinowerbung, wurde um 2,8 Millionen auf 4,6 Millionen Euro reduziert.

Das meistbeworbene Modell war der Ford Focus, für den der Hersteller im vierten Quartal 5,1 Millionen Euro ausgab, im Gesamtjahr 36,1 Millionen Euro. Die Kölner verkauften 2008 nach Angaben des Kraftfahrt-Bundesamts 66.244 Einheiten des Focus und zahlten damit knapp 545 Euro pro Fahrzeug für Werbung.