Bei Audi gibt es viel zu tun

Zumindest einen Erfolg konnte Audi feiern: Am vergangenen Wochenende wurde bekannt, dass die Ingolstädter weiterhin Sponsor des FC Bayern bleiben, der zufälliger Weise am gleichen Wochenende seine siebte deutsche Meisterschaft in Folge gewann. Ansonsten hat der Autohersteller momentan wenig Grund zu feiern.

"Wir wollen bis 2020 die Premiummarke Nr. 1 werden", sagte der damalige Audi-Chef Rupert Stadler 2012 in einem Interview. Damals schien das ein ehrgeiziges, aber erreichbares Ziel. Heute erscheint es sehr unwahrscheinlich, dass Audi im kommenden Jahr auch nur einen der beiden Rivalen BMW und Mercedes hinter sich lassen kann. Im vergangenen Jahr verkaufte Audi noch 1,81 Millionen Autos, deutlich weniger als im Vorjahr und vor allem erheblich weniger als BMW mit 2,1 Millionen und Mercedes mit 2,3 Millionen. Die Gründe für die Misere sind vielfältig.

Die verspätete Umstellung auf den neuen Abgasprüfzyklus WLTP hat Audi im vergangenen Jahr einen Absatzrückgang um 3,5 Prozent beschert. Vor allem in Europa ging es mit 13,6 Prozent steil bergab, trotz deutlicher Vorzieheffekte im Sommer. Lediglich ein Verkaufsplus in China, wo Audi nach wie vor die Nummer 1 unter den Premiumherstellern ist, rettete die Ingolstädter vor noch schlechteren Zahlen. Inzwischen sind zwar wieder nahezu alle Motor-/Getriebevarianten lieferbar, der Absatz ist im April aber weiter zurückgegangen. In den ersten vier Monaten des Jahres lag das Absatzminus bei sechs Prozent.

Noch immer belastet die Manipulation von Millionen von Dieselmotoren den Autobauer. Zwar hat Audi nicht nur in den USA, sondern inzwischen auch in Deutschland die Strafverfahren mit hohen Bußgeldzahlungen beendet, nach wie vor klagen aber enttäuschte Kunden gegen Hersteller und nach wie vor ermittelt die Staatsanwaltschaft gegen Audi-Mitarbeiter, nicht zuletzt gegen den früheren Vorstandschef Rupert Stadler. Das belastet das Betriebsklima und ist auch nicht förderlich für das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Zwar setzt Audi ebenso wie die Konkurrenz auf SUVs, im direkten Vergleich hat Audi aber einige Probleme: Der A4, nach wie vor eins der wichtigsten Modelle, ist nach dem Modellwechsel so schlecht gelaufen, dass das vor Kurzem vorgestellte Facelift deutlich umfangreicher und entsprechend teurer ausfallen musste als normalerweise üblich. Man könnte sagen, dass das Facelift zumindest optisch umfangreicher ausgefallen ist als der Modellwechsel einige Jahre zuvor. Innen gibt es nun einen Touchscreen und neue Software für das Infotainment. Ob das aber reicht, um mit dem komplett neuen BMW Dreier mitzuhalten, ist ungewiss.

Schon länger haben die Kritiker Audi vorgeworfen, dass sowohl die Modelle untereinander als auch frühere und aktuelle Baureihen zu große Ähnlichkeiten aufweisen. Der neue Chefdesigner Marc Lichte hat gerade erst angefangen, das zu ändern.

Audi muss kämpfen, um den Slogan "Vorsprung durch Technik" wieder mit Leben zu füllen. Zwar hat die Marke vor einigen Jahren den A8 vorgestellt, der unter bestimmten Bedingungen automatisiert fahren kann. In der Praxis ist das jedoch von geringer Bedeutung, weil die Gesetzgebung nicht mit der Audi-Technik Schritt gehalten hat und ein Einsatz unter anderem in Deutschland noch nicht erlaubt ist.

Der E-Tron, das erste reine Elektro-Serienauto der Marke, ist auf absehbare Zeit ausverkauft, dennoch musste Audi das Produktionsziel im Werk Brüssel einem Bericht zufolge deutlich senken, weil nicht genügend Batterien zur Verfügung stehen. Der Start des zweiten E-Modells E-Tron Sportback, eigentlich auch für dieses Jahr geplant, ist offenbar auf 2020 verschoben worden.

"Audi hat Speck angesetzt" kritisierte Wolfgang Porsche Anfang März in einem Interview. Audi-Chef Bram Schot versucht nun unter anderem mit Kürzungen beim Personal, die Kosten zu senken. Tabuthemen dürfe es nicht geben, mahnte der Niederländer in einem Schreiben an die Belegschaft. Man müsse die Personalstruktur überdenken. Gleichzeitig will er aber auch die Managementstruktur straffen. Etwa jede zehnte Führungsposition soll entfallen. Ob das reicht, um den im VW-Konzern traditionell mächtigen Betriebsrat zu besänftigen, muss abgewartet werden. Die Streichung einer Dauernachtschicht im Stammwerk Ingolstadt ist bei den Beschäftigten jedenfalls auf wenig Begeisterung gestoßen. Die Mitarbeiter in Neckarsulm fordern den Bau eines SUVs in ihrem Werk, weil die dort gefertigten Limousinen sich immer schlechter verkaufen.

In den vergangenen Monaten hat Audi mehrere Führungskräfte beim direkten Rivalen BMW abgeworben, namentlich Hildegard Wortmann, die in Ingolstadt als Vertriebschefin die Nachfolge von Bram Schot antritt und Sven Schuwirth. Der Marketingmanager ist nach nur einem Jahr bei BMW zu seinem früheren Arbeitgeber zurückgekehrt. Das größte Ärgernis für Audi aber bleibt, dass Markus Duesmann, früherer Einkaufsvorstand bei BMW, noch immer nicht seinen Posten als Audi-Chef antreten darf, weil sein früherer Arbeitgeber ihn nicht aus seinem Vertrag entlässt.

Langfristig sieht es für Audi jedoch gut aus. Mit dem Umstieg auf die Elektromobilität werden die Karten neu gemischt. BMW war vor Jahren mit den i-Modellen Vorreiter, hat die Konkurrenz aber inzwischen enteilen lassen. Im Gegensatz zur Konkurrenz hat Audi den Vorteil, mit VW einen großen Konzern im Rücken zu haben. Damit lassen sich die enormen Entwicklungskosten auf zahlreiche Baureihen verteilen, was die Kosten senkt und die Marge hebt. Bis dahin aber wird Audi kämpfen müssen, um mit der Konkurrenz mitzuhalten.

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