Wie Autohersteller Videospiele nutzen

München/Stuttgart. Autowerbung findet sich überall: manchmal da, wo es jeder erwartet - und manchmal dort, wo niemand daran denkt. So gilt es als selbstverständlich, dass in nahezu jeder Werbepause im Fernsehen der Spot eines Herstellers zu sehen ist. Auch in Zeitungen und Zeitschriften sind die Anzeigen Standard. Ebenfalls selbstverständlich, aber längst noch nicht jedem bewusst, ist etwas anderes: Wer am Rechner oder der Spielkonsole virtuelle Rennwagen oder Serienmobile durch die Straßen jagt, hat es oft ebenfalls mit durchdachten Marketing- und Werbestrategien der Hersteller zu tun.

Gerade die Spielereien sind für die Autobauer zu einem besonders wichtigen Instrument geworden: Während sich der durchschnittliche Fernsehzuschauer womöglich nur am Rande für Autos interessiert und der Zeitungsleser die Anzeige schnell überblättert, sitzen vor den Renn- und Autospielen meist echte Autofreaks. Das sind diejenigen - oft gar nicht mehr so jungen - Menschen, die sich für Autos, Tempo und PS wirklich begeistern können.

Dieser Umstand wird für die Hersteller immer bedeutsamer. "Das Medium hat sich in den vergangenen Jahren qualitativ und quantitativ rasant weiterentwickelt, und die Zielgruppe ist dabei 'erwachsener' geworden", sagt Ralf Hussmann, Leiter Sportmarketing und Kooperation bei BMW. Ähnlich sieht man es bei Porsche, wo das Thema Videospiele schon seit vielen Jahren präsent ist: "Porsche ist in Videospielen seit Mitte der 90er Jahre vertreten - heute findet sich jeder Porsche auch in einem Spiel, vom historischen Modell bis zum Panamera", sagt Sprecher Dirk Erat.

Grund ist vor allem die Autobegeisterung der "Gamer": "Bei Videospielen geht es um die Faszination", sagt Tobias Müller von Mercedes. Und diese Faszination wollen die Hersteller damit bedienen, dass die spannendsten Fahrzeuge der eigenen Palette auch virtuell am Start sind. So ließ es sich Mercedes nicht nehmen, vor der IAA im Herbst die Meldung zu lancieren, der neue Flügeltüren-Sportwagen SLS AMG sei als "Star in Gran Turismo 5" unterwegs. Die "Gran Turismo"-Serie steht nicht nur für Spielspaß an sich, sondern auch für die realistische Darstellung der Fahrzeuge.

Bei den Einsätzen in Spielen geht es nicht in erster Linie darum, Käufer für die Autos zu finden. Schließlich ist etwa ein SLS ohnehin nur für wenige Menschen erschwinglich. Laut Tobias Müller setzt man vor allem darauf, den erwachsenen ebenso wie den jugendlichen oder noch jüngeren Spielern die "Faszination der Marke" zu vermitteln. Wer sich irgendwann daran erinnert, wie viel Spaß ihm ein Auto damals im Spiel gemacht hat, möchte womöglich später zumindest irgendein Auto des Herstellers tatsächlich kaufen. Das ist jedenfalls die Hoffnung.

Außerdem geht es darum, Modelle bekanntzumachen. So arbeitet BMW mit dem Spielepublisher Electronic Arts (EA) zusammen, der unter anderem die Serie "Need for Speed" herausbringt. Die Tatsache, dass bei deren neuestem Teil ein BMW die Verpackung ziert, ist kein Zufall. Laut Ralf Hussmann wurde gemeinsam mit EA eine Strategie erarbeitet, "die den neuen BMW M3 GT2 in den Fokus der Kommunikation rückt".

Selbst Marken, die anders als Porsche, Mercedes oder BMW kaum mit Emotionen verbunden werden, nutzen die Spielerei heute als Plattform: Volvo zum Beispiel hat in der ersten Jahreshälfte "Volvo - The Game" kostenlos zum Download angeboten. Dabei handelt es sich nicht um ein Spiel nach der Art "Ich fahr mal eben mit dem Kombi zu Ikea", sondern um ein reinrassiges und aufwendig gemachtes Rennspiel.

Neben einer Handvoll Sportwagen ließ sich vor allen die Studie S60 Concept virtuell fahren. Sie gilt als Ausblick auf die nächste S60-Generation. "Das war für uns eine Möglichkeit, das neue Modell früh zu kommunizieren und eine neue Zielgruppe anzusprechen", erklärt Volvo-Sprecher Olaf Meidt. Mit Erfolg: Das Spiel wurde mehr als 750.000 Mal heruntergeladen.

Weil den Herstellern die Spiele immer wichtiger werden, lassen sie den Programmierern nicht in jeder Hinsicht freie Hand. So mögen es Hersteller nicht, wenn die Spieler den digitalen Wagen derart gegen die Wand semmeln, dass nur ein unförmiger Klumpen übrigbleibt. Schon gar nicht mögen sie es, wenn der Wagen aussieht, als wäre ein Insasse bei einem Unfall verletzt worden. "Eine Vorgabe kann zum Beispiel sein, dass bei den Autos die Fahrgastzelle intakt bleibt", sagt Matthias Mirlach vom Publisher Codemasters in Hamburg.

Mittlerweile geht das Interesse am "Daddeln" sogar so weit, dass nicht mehr ausschließlich Spaß und Tempo im Vordergrund stehen: Der Entwickler Astragon kooperierte für den "Landwirtschafts-Simulator" mit Trecker-Hersteller Fendt und beim angekündigten "German Truck Simulator" unter anderm mit Lkw-Hersteller MAN.

Allerdings haben die Hersteller-Publisher-Beziehungen nicht nur für die Autobauer Vorteile: So kann es sein, dass ein Fahrzeughersteller garantiert, eine bestimmte Anzahl an Spielen abzunehmen. Und der Umstand, dass auch mal Bares direkt in Richtung eines Entwicklerteams fließt, gilt ohnehin als offenes Geheimnis. (dpa/gem)