Smart nimmt neuen Anlauf in Amerika

New York. Es war ein Auftakt nach Maß: Fast 25.000 Autos in nicht einmal einem Jahr hat Smart in Amerika verkauft, als der Bonsai-Benz 2008 in den USA eingeführt wurde. Doch der Absturz war um so härter: nur noch rund 14.000 Autos stehen für letztes Jahr in der Bilanz. Und für 2010 sieht es bislang kaum besser aus: "Es geht zwar langsam aufwärts“, sagt Markenchef Marc Langenbrinck. Doch zufrieden kann er mit 695 Zulassungen etwa im Mai, dem bislang besten Monat 2010, kaum sein. "Unsere Händler verkaufen sieben bis acht Autos im Monat. Das ist viel zu wenig.“

Der Grund für den Absturz liegt nicht allein an der Wirtschaftskrise und dem Umstand, dass die Amerikaner ihr Geld lieber in den Taschen behalten, statt sich einen teuren Dritt- oder Viertwagen zu kaufen. Sondern es liegt offenbar auch am Smart-Importeur Roger Penske, der den Kleinwagen offenbar viel zu lange für einen Selbstläufer gehalten hat, munkelt das Management in Stuttgart. Während BMW den Mini mit großem Marketingaufwand in den Markt gedruckt hat, herrschte rund um den Smart beinahe Funkstille. Das Gros der 320 Millionen Amerikaner kennt den Wagen deshalb noch immer nicht. Und die, die ihn mal kannten, haben ihn fast schon wieder vergessen.

Deshalb ist es fast ein Neuanfang, wenn Daimler jetzt einen zweiten Anlauf nimmt und den Kleinen wieder aus dem Keller bringen will. Richten soll das die ehemalige GM-Managerin Jill Lajdziak, die Roger Penske bei den Übernahmeverhandlungen um Saturn angeworben hat. Sie setzt dabei vor allem auf ein aktiveres Marketing. Genaue Zahlen will sie zwar nicht nennen, "und so viel Geld wie Toyota oder Mercedes können wir ohnehin nicht in die Hand nehmen. "Aber wir werden unser Marketingbudget deutlich aufstocken,“ kündigt Lajdziak an. Außerdem will auch Langenbrinck ihr unter die Arme greifen und von Stuttgart aus gesteuerte Imagekampagnen in den USA fahren: Das Urban-Stage-Projekt zum Beispiel läuft deshalb bald auch jenseits des Atlantiks an. "Und auch die 250 Elektro-Smarts für Amerika werden für Popularität sorgen“, ist Lajdziak überzeugt.

Weil man die Amerikaner erst einmal in den Smart und das Auto dafür in die Städte bringen muss, plant sie mit dem aufgestockten Etat vor allem so genannte Streetteams. Analog zur Roadshow von der Einführungskampagne sollen sie durchs Land ziehen und in den wichtigen Metropolen Präsenz zeigen, die Leute für das Auto interessieren und direkt vor Ort zu Probefahrten einladen. Der Aufwand, den Penske dabei treiben will, ist allerdings vergleichsweise bescheiden: "Wir starten erst einmal mit drei Teams, zu denen jeweils vier bis fünf Leute und ebenso viele Autos zählen“, muss Lajdziak einräumen.

Ein weiteres Ziel ist der Ausbau des Händlernetzes. Während Toyota in den USA rund 1000 Vertriebspartner hat, sind es bei Smart nur 77. Am Faktor 1:10 gegenüber den großen Marken will Lajdziak zwar nichts ändern. "Doch es gibt noch immer weiße Flecken in wichtigen Regionen“, sagt sie. In diesen Tagen eröffnet Smart deshalb zum Beispiel auch Showrooms auf Hawaii oder in Puerto Rico.

Wirklich viel bewegen wird sie damit nicht können. "Doch die Marke hat Charme und Chancen,“ ist sie überzeugt. Auch wenn sie sich nicht auf eine Zahl festlegen will, müsste ein Ergebnis zwischen den Zahlen von 2008 und 2009 realistisch sein, deutet sie ein Zulassungsziel von 20.000 Einheiten an. "Mittelfristig sollten es allerdings letztlich mehr werden“, sagt Lajdziak. "Das geht allerdings nur mit einer größeren Modellpalette: Mini zum Beispiel hat bald sechs verschiedene Baureihen, wir müssen mit zwei auskommen.“ Ganz oben auf ihrer Liste steht dabei ein Viersitzer, "weil den Amerikanern zwei Plätze einfach zu wenig sind.“ Ein Wunsch, der vielleicht 2014 oder 2015 in Erfüllung gehen könnte: "Der Deal mit Renault-Nissan ist dabei sehr hilfreich.“

Bis dahin allerdings muss Penskes Markenchefin "cleveres Marketing“ betreiben, um den Wagen zurück auf die Einkaufszettel der Amerikaner zu bringen. "Das wird ein hartes Stück Arbeit“, weiß Präsidentin Jil Lajdziak, die aber schwere Aufgaben gewohnt ist: Vor ihrem Job bei Smart war sie Chefin der mittlerweile eingestellten Marke Saturn.