Geld oder Gewissen

München. Die Mehrheit der Verkäufer in deutschen Autohäusern bietet Kaufinteressenten von sich aus einen Rabatt an, am häufigsten erlebten dies die Testkäufer für den Automobilwoche Award Autohandel bei den Marken VW und Fiat. Dabei handelte es sich überwiegend um einen Nachlass auf den Listenpreis oder einen „Hauspreis“. Seltener lockten die Verkäufer mit günstigeren Finanzierungs- oder Leasingraten, Inzahlungnahmen oder kostenlosen Extras. Die höchsten Rabatte offerierte man den Testern bei Ford, Fiat und Opel, den geringsten finanziellen Spielraum hatten die Verkäufer von Mercedes-Benz.

Nach wie vor ist das Thema Rabatt also ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsgesprächs in deutschen Autohäusern. Umweltaspekte dagegen haben – noch – eher eine Alibifunktion. „Das Thema Umwelt ist im Verkauf noch nicht angekommen“, sagt Studienleiter Bernd Villwock vom Transfer-Institut, „Umweltthemen werden in der Verkaufsargumentation noch nicht wirklich gespielt.“ Dagegen werde im Verkauf „mehr denn je“ über technische Innovationen argumentiert. Durch Entwicklungen im Bereich der Fahrerassistenzsysteme oder des vernetzten Autos erhalte diese Tendenz starken Auftrieb, so Villwock. Insbesondere die Premiummarken setzen hier im Vergleich zu den Volumenfabrikaten einen deutlichen Schwerpunkt.

Beim Angebot von Dienstleistungen in den Bereichen Leasing, Finanzierung und Versicherungen zeigte sich das Volkswagen-Händlernetz im Frühjahr 2011 am überzeugendsten, dicht gefolgt von Audi und Mercedes-Benz. Peugeot landete auf Platz vier. Im Vergleich zu 2010 verbesserten sich alle vier Verkaufsorganisationen nochmals – besonders deutlich wurde dies bei der französischen Marke, im Vorjahr nur Achter. Demgegenüber verfehlten die Ford-Verkäufer ihr gutes Ergebnis von 2010 (Rang vier) um zwölf Prozentpunkte. Deutlich schwächer als im Vorjahr war auch die Finanzierungsberatung der Fiat-Verkäufer – sie tauschten den letzten Platz mit Opel, dem Schlusslicht des Vorjahrs.

Die VW-Verkäufer boten den Testkäufern in erster Linie Finanzierungen an, dabei wurden in mehr als drei Viertel aller Tests verschiedene Varianten dargestellt. Häufiger als die Kollegen anderer Fabrikate sprachen die Verkäufer dabei flexible Finanzierungsformen an, erklärten die Restschuldversicherung und wiesen auf eine Finanzierung bei der Herstellerbank hin. Fast immer gaben sie den Kunden ein schriftliches Angebot mit nach Hause. Darüber hinaus machten die Verkaufsberater bei VW den Testkunden häufiger als bei den anderen Marken von sich aus All-inclusive- Paketangebote mit integrierten Versicherungs- und Service- Dienstleistungen.

Beim Angebot von Zusatzleistungen bezogen die VW-Verkäufer mehrheitlich den Kundenvorteil in ihre Argumentation ein – am überzeugendsten waren hier allerdings die Flatrate-erprobten Ford-Partner. Sie rieten den Kunden am häufigsten zu einer bestimmten Finanzierungsart und boten klassisches Leasing als Alternative zur Finanzierung mehrheitlich nur auf Nachfrage an. Dies überrascht kaum angesichts des Erfolgs der Flatrate, die Vorteile aus Leasing und Finanzierung kombiniert. Bei der Argumentation der Vor- und Nachteile des Leasings lagen erwartungsgemäß die Verkaufsberater der leasingaffinen Premiummarken Mercedes, BMW und Audi vorne – aber auch die Volkswagen- und Skoda- Verkäufer überzeugten hier. Eher zurückhaltend zeigten sich dagegen die Handelspartner aller untersuchten Marken, wenn es darum ging, dem Kunden die tatsächlichen Kosten des Leasings zu erläutern.