Hyundai-Kia: Auto-Hochdruck aus Südost

MÜNCHEN. Autokonzerne sind bekannt für große Pläne. Volkswagen zum Beispiel will im Jahr 2018 die Nummer eins der Autowelt sein. Und Audi verbreitet seit Jahren, man wolle der global erfolgreichste Premium-Anbieter werden – eine Position, die aktuell die BMW Group innehat. Von Hyundai-Kia hört man nichts dergleichen. Der Autoriese aus Südkorea macht einfach – und beeindruckt die Wettbewerber allein dadurch. In einem vertraulichen Rundschreiben an Führungskräfte warnte VW-Finanzchef Hans Dieter Pötsch bereits vor einiger Zeit,Hyundai sei „eine starke neue Kraft in vielen Märkten“. Die Einschätzung kommt nicht von ungefähr, denn kein anderer Autokonzern ist im vergangenen Jahrzehnt derart rasant, stetig und dazu ohne das branchenübliche Tamtam gewachsen wie Hyundai-Kia.

1998 übernahm Hyundai den nach der damaligen asiatischen Finanzkrise unter Insolvenzverwaltung stehenden Autobauer Kia. Im Jahr 2000 rangierte der neue Konzern auf Platz zehn der Branchen- Weltrangliste. Inzwischen tummeln sich die Koreaner auf Rang vier – hinter General Motors,VW und Toyota. Schon allein das ist geradezu sensationell in einem Geschäft, in dem sich die Kräfteverhältnisse normalerweise nur sehr langsam ändern. Dazu kommt im Falle von Hyundai-Kia, dass der vehemente Aufschwung noch längst nicht zu Ende scheint. Attraktive neue Modelle und eine clevere Strategie sind aller Voraussicht nach die Garanten für einen anhaltenden Höhenflug. „Glocalisation“ heißt im internen Sprachgebrauch der Hyundai- Kia-Truppe das Prinzip, nach dem die global gültige Strategie immer wieder mit den lokalen Bedingungen in Einklang gebracht und auf sie abgestimmt wird. Ein paar Beispiele dafür: Kia eröffnete 2006 das erste europäische Automobilwerk der Marke im slowakischen Zilina, Hyundai zog 2008 im tschechischen Nosovice nach. Hyundai betreibt in Rüsselsheim ein europäisches Design- und Entwicklungsstudio mit dem Deutschen Thomas Bürkle als Chef-Kreativem.Kia landete 2006 einen Coup, als der zuvor 27 Jahre für Audi und VW tätige Peter Schreyer, einer der profiliertesten Formgeber der Branche (unter anderem Audi TT, VW Golf IV), zum Designchef ernannt wurde.Die Personalie passte perfekt zur Konzernstrategie, Hyundai als grundsolide und eher konservativ orientierte Vollsortiment- Marke zu etablieren, während Kia den Part des Herstellers jugendlich-sportlicher Trendmobile spielt. Auch in Sachen Werbung drehte Hyundai ein großes Rad. 1999 unterzeichnete Hyundai-Kia mit dem Fußballweltverband FIFA eine Sponsorenvereinbarung für 13 FIFA-Wettbewerbe.

Im Jahr 2005 wurde der Kontrakt dahingehend erweitert, dass der Konzern bis 2014, wenn die Fußball-WM in Brasilien stattfindet,einer von sechs FIFA-Hauptsponsoren ist. Offenbar ist das Fußball-Engagement so erfolgreich, dass die Autobauer auch mit dem europäischen Verband UEFA kooperieren, und zwar für die Europameisterschaftswettbewerbe 2012 und 2016. Das Fundament des Erfolgs beider Marken allerdings ist die solide Produktpolitik. Waren die Autos aus Fernost vor zehn Jahren noch weitgehend gesichtslose Allerweltsmodelle, die vor allem durch niedrige Preise auffielen, trifft das heute nicht mehr zu. Zwar gehören die Fahrzeuge noch immer zu den eher günstigen Angeboten auf dem deutschen Markt, doch sie überzeugen inzwischen vor allem durch hohe Qualität und ein – gerade im Fall von Kia – überaus ansprechendes Design. Dazu kommen außergewöhnliche Garantieleistungen von fünf (Hyundai) und sogar sieben Jahren (Kia).

Es gab einige Schlüsselmodelle, an denen der Wandel beider Marken deutlich wurde. Bei Hyundai waren dies vor allem Getz und Santa Fe (ab 2001), Tucson (ab 2004) und i30 (ab 2007). Bei Kia fielen vor allem die Typen Sorento (ab 2002),C’eed (ab 2007) und Soul (ab 2009) positiv auf. Ob es um die Ausrichtung der Autos nach den NCAP-Crashtests ging, um den Diesel-Boom auf den meisten europäischen Märkten oder die Ausstattung mit ESP und anderen Komponenten – stets zeigten Hyundai und Kia, dass sie in der Lage sind, derartige Ansprüche und Kundenwünsche rasch umzusetzen. Das Resultat lässt sich zum Beispiel in den Neuzulassungen des vergangenen Jahres ablesen. Für Hyundai war 2011 das bislang beste Jahr in Deutschland – mit mehr als 86.000 Neuzulassungen (plus 17 Prozent) und Platz drei der Importeure hinter Renault und Skoda. Kia überzeugte mit einem Plus von knapp 15 Prozent und einem Absatz von 42.000 Autos.