VW wird Werbe-Meister

Hamburg. Volkswagen hat im dritten Quartal in Deutschland mehr Geld für Werbung ausgegeben als jedes andere Automobilunternehmen. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Opel und Toyota. Im ersten Halbjahr hatte noch der japanische Branchenprimus mit weitem Abstand die Rangliste der werbetreibenden Autohersteller angeführt.

Das geht aus den Zahlen des Hamburger Instituts Nielsen Media Research hervor, das regelmäßig die Ausgaben von Unternehmen für klassische Werbung erfasst. Demnach hat VW, offenbar zur Einführung des neuen Marken-Claims "Das Auto", im dritten Quartal 50,3 Millionen Euro für Werbung ausgegeben. Im gesamten ersten Halbjahr beliefen sich die Ausgaben der Wolfsburger noch auf 88,5 Millionen Euro (Automobilwoche 15/2007).

Toyota hatte im ersten Halbjahr noch 96,7 Millionen Euro in Annoncen, TV-Spots, Radio- und Plakat-Werbung investiert. Damit hatte Toyota pro verkauftem Auto rund 1500 Euro für Werbung ausgegeben - etwa so viel, wie man an jedem Wagen verdient. Der Werbeaufwand wurde nun auf unter 1000 Euro pro Auto gedrückt.

Auf Platz zwei des jüngsten Rankings liegt Opel: Die GM-Tochtermarke versucht durch verstärkte Werbung, ihren schrumpfenden Absatz zu stoppen. Opel wird vom Käuferstreik besonders hart getroffen. Aber auch Peugeot und Renault-Nissan werben wieder mehr. Die Importmarken verdrängten im dritten Quartal Ford und DaimlerChrysler aus dem Ranking der fünf größten Werbetreibenden der Autobranche. Die drei Marken haben überproportional mit der Kaufzurückhaltung der Privatkunden in Deutschland zu kämpfen.

DaimlerChrysler hat wegen der Trennung von der US-Sparte Chrysler und der bevorstehenden Umbenennung in Daimler AG im dritten Quartal eine Werbe-Pause eingelegt. Es wird aber erwartet, dass die Kampagne zur Einführung des neuen Konzernnamens die Budgets im aktuellen Quartal wieder wachsen lässt.

Die gesamten Werbeaufwendungen der Autohersteller sind im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum leicht gesunken - um 2,2 Prozent auf 412,8 Millionen Euro. Überdurchschnittlich betroffen davon waren die Fachzeitschriften (minus 15,6 Prozent), das Fernsehen (minus 8,7 Prozent) und Tageszeitungen (minus 4,2 Prozent). Zuwächse hingegen gab es bei der Plakatwerbung und bei Werbespots im Rundfunk.

Vor allem Volkswagen hat erneut auf die klassische Plakatwerbung gesetzt. 7,6 Millionen Euro gab der Konzern dafür aus - und damit jeden zweiten Euro, der von der Autoindustrie insgesamt in diese Werbeform floss.