München. …ja, was eigentlich? Wer von Norbert Reithofer einen ähnlich umfassenden Strategieschwenk erwartet hatte, wie ihn sein Vor-Vorgänger Joachim Milberg 2000 vollzogen hat, konnte nur enttäuscht werden. Anders als Milberg, wahrscheinlich der am meisten unterschätzte Automanager der jüngeren Geschichte, mochte Reithofer keine völlige Neuausrichtung des Unternehmens verkünden. Warum auch: BMW ist nach Stückzahlen der erfolgreichste Premiumhersteller der Welt.
Dennoch gibt es viel Verbesserungspotenzial: Die Rendite ist eines reinen Premiumherstellers unwürdig. Währungsverluste in dreistelliger Millionenhöhe, trotz der Produktion in USA und Großbritannien, lassen auf Missmanagement bei der Dollar-Absicherung schließen. Auch die Rabattpolitik ist kein Ruhmesblatt für BMW: Fünfer und Siebener, beide mit der Hypothek eines schwer vermittelbaren Designs unterwegs, werden heftig incentiviert. Die dafür verantwortlichen Manager, Finanzchef Stefan Krause und Vertriebschef Michael Ganal, können sich nun auf der Position des jeweils anderen bewähren.
Da hat BMW-Chef Milberg Vorstände schon aus geringerem Anlass vor die Tür gesetzt. Ziemlich zaghaft sind auch Reithofers neue Rendite-Ziele: Acht bis zehn Prozent Gewinnmarge bis 2012, da ist Mercedes schon in diesem Jahr. Von Toyota und Porsche gar nicht zu reden. Dass Audi sich bis 2010 auch nur acht Prozent zutraut, sollte für Reithofer kein Maßstab sein: Bisher hat sich BMW stets an Mercedes und Lexus orientiert.
