"Festgehalt macht träge"

Würzburg. "Die Marke Cadillac hat es schwer in Deutschland", meint Harald Heinrich. Und dann bittet der Verkaufsleiter bei Georg von Opel in Würzburg um eine Interviewpause, weil ein Kunde gerade das Autohaus betreten hat. Als er das Gespräch später fortsetzt, hat ein nagelneuer Cadillac CTS den Besitzer gewechselt. "Ich bin ja im Nebenjob auch selbst Verkaufsberater", sagt er fast entschuldigend. Rund 120 Neuwagen der General-Motors-Marken Opel, Chevrolet, Cadillac und Corvette verkauft er selbst pro Jahr.

Doch Umweltdiskussionen, hohe Spritpreise und streikende Privatkunden lassen das Autogeschäft zurzeit unter keinem guten Stern stehen. Umso wichtiger ist es, dass die Verkäufer in den Autohäusern ihren Job beherrschen. Die Realität sieht oft anders aus. "Viele denken, verkaufen kann jeder. Doch dann kennen sie nicht einmal die Grundschritte eines Verkaufsgesprächs", bemängelt Verkaufsleiter Heinrich, der selbst seit 17 Jahren im Autogeschäft aktiv ist. Fehlende Bedarfsanalysen, mangelhafte Beratung und schlechte Preisgespräche tragen mit dazu bei, dass der Verkäuferberuf mit Imageproblemen kämpft. So rangieren Autoverkäufer in einer aktuellen Image-Untersuchung des Magazins Readers Digest unter 20 Berufen auf dem vorletzten Platz. Noch weniger Vertrauen bei den Verbrauchern genießen der repräsentativen Befragung zufolge nur die Politiker.

Dennoch stehen die Autoberufe nach wie vor ganz oben auf der Wunschliste junger Männer und Frauen. Nach Angaben des Branchenverbands ZDK bildete das deutsche Kfz-Gewerbe 2006 insgesamt 94.000 Lehrlinge aus, 17.430 davon im kaufmännischen Bereich. Für Verkaufsleiter Heinrich spielt die Fortbildung eine große Rolle bei der Auswahl von Mitarbeitern, denn "leider gibt es zu wenig ausgebildete Verkäufer". Und unqualifiziertes Personal kann im beratungsintensiven Autoverkauf viel falsch machen. Zu den Kardinalfehlern gehört es für Heinrich "Kunden nicht anzusprechen, sie falsch zu qualifizieren, ihnen etwas andrehen zu wollen oder zu früh auf das Preisgespräch zu kommen".

Denn ums Geld sollte es keinesfalls gleich zu Beginn einer Verkaufsberatung gehen - auch wenn viele Kunden mit der Frage nach einem Rabatt ins Haus fallen. Heinrich empfiehlt, bei dem meist unvermeidlichen Nachlass-Thema den Kunden auf einen späteren Zeitpunkt des Gesprächs zu verweisen, wenn es darum geht, den Preis zu errechnen. "Man muss dann aber sofort wieder auf das Auto zu sprechen kommen." Beim eigentlichen Preisgespräch sei der Verkäufer dann gut beraten, das Reizwort Rabatt zu vermeiden, so Heinrich. "Er darf stattdessen immer nur über einen Hauspreis, einen Angebotspreis oder über eine Aufzahlung sprechen."

Immer häufiger treffen Verkaufsberater auch auf Kunden, die sich vorab im Internet über alternative Angebote, etwa den Bezug von EU-Fahrzeugen, informiert haben und das Autohaus dann mit diesem preisgünstigeren Angebot konfrontieren. "In diesem Fall sollte der Berater auf jeden Fall die Vorteile der persönlichen Beratung hervorheben und auf die Entfernung zum anderen Anbieter hinweisen." Zudem wiesen EU-Fahrzeuge nicht selten eine geringere Sicherheitsausstattung auf als Fahrzeuge, die für den deutschen Markt produziert wurden. "Das", so der erfahrene Verkaufsleiter, "macht dann den Preisvorteil oft wieder wett."

Die Klimadebatte beeinflusst das Beratungsgespräch ebenfalls. Wenn der Verkäufer einem Kunden ein Fahrzeug mit einem sehr niedrigen CO2-Wert anbieten kann, dann sollte er dies "natürlich als Verkaufsargument nutzen", empfiehlt Heinrich. Ansonsten sei bei diesem Thema eher Zurückhaltung angebracht, "denn die CO2-Diskussion verunsichert ohnehin schon viele Kunden. Dies sollte man nicht noch fördern". Deshalb hält Heinrich es für sinnvoll, den Umweltaspekt "nur auf Nachfrage" in das Beratungsgespräch einzubinden.

Natürlich sollte ein Verkäufer die CO2-Werte der Modelle kennen, denn "Produktkenntnisse sind enorm wichtig". Und die verschiedenen Ausstattungsvarianten der angebotenen Modelle parat zu haben, ist ein absolutes Muss, "das erwartet der Kunde von einem Verkaufsberater zu 100 Prozent", weiß Heinrich. Zum Rüstzeug gehört darüber hinaus, "dass er etwas von Technik versteht". Wenn die Fragen des Kunden allerdings zu sehr ins Detail gehen, ist es durchaus legitim und dient auch der Glaubwürdigkeit, wenn der Verkäufer einen Kollegen aus der Werkstatt hinzuzieht.

Ein Rezept für den garantierten Verkaufsabschluss gibt es zwar nicht, dennoch sollte nach Heinrichs Erfahrung bei ernsthaften Beratungsgesprächen - also nicht bei Kunden, die sich nur umschauen - "jede zweite bis dritte Beratung zum Erfolg führen". Ein entscheidender Motivationsfaktor für den Verkäufer ist zweifellos die Entlohnung. Im Autoverkauf dominiert nach wie vor das Provisionsmodell. "Ein guter Verkaufsberater kann mit Provisionen überdurchschnittlich verdienen", ist Heinrich überzeugt. Festgehalt hingegen lasse den Verkäufer eher in eine Zufriedenheit fallen, "es macht träge, man verliert das selbstständige Arbeiten". Auch Wettbewerb unter den Verkäufern sieht Heinrich positiv: "Für Höchstleistungen", so der Verkaufsleiter, "ist interne Konkurrenz sehr gut." Wenn alle in einen Topf wirtschafteten würden dagegen "die Schlechtperformer entlastet und die guten Verkäufer nicht entsprechend ihrer Leistung gewürdigt".

Ob jemand im Verkauf erfolgreich ist oder nicht, hängt aber letztendlich nicht von der Art der Vergütung ab. "Begabung ist für einen guten Verkaufsberater das Wichtigste", ist Heinrich überzeugt. "Man muss ein Gespür für Kunden haben - und den entsprechenden Biss". Diese Fähigkeiten, gepaart mit Ausstrahlung, Zielorientierung und harter Arbeit, machen für ihn einen guten Verkaufsberater aus: "Ein guter Verkäufer möchte jeden Kunden haben und kein Geschäft verpassen."