Stuttgart. Kurz vor 20 Uhr, in Erwartung der Tagesschau, rieben sich viele Zuschauer verwundert die Augen: TV-Werbung des erfolgsverwöhnten Autoherstellers Porsche im öffentlich-rechtlichen Fernsehen? Noch dazu zur besten (und teuersten) Sendezeit - wann hatte es das je gegeben? Und was war die tiefere Botschaft des Spots, in dem ein Schuljunge beim Porsche-Händler im Sportwagenklassiker 911 Platz nimmt - und einem Verkäufer seinen nächsten Besuch avisiert - "in 20 Jahren"?
Bernhard Maier, Geschäftsführer der Porsche Deutschland GmbH, sieht durch die Diskussion den Erfolg der Kampagne bereits bestätigt: "Wir wollten eine kleine Geschichte erzählen, Erinnerungen an die eigenen Jugendträume wecken - und ein wenig zum Nachdenken über die Zukunft anregen."
Porsche-Fahrer, gibt Maier zu bedenken, hätten ohne Zweifel eine besonders hohe Affinität zu ihrer Marke. "Uns geht es aber auch um die Nachbarn der Kunden, um ihre Freunde und Bekannten." Die hitzige Debatte um das Klimagas CO2 habe in der Automobilbranche eine "tiefe Verunsicherung" ausgelöst, die natürlich auch Porsche betreffe. Da lag es nahe, so Maier, im Fernsehen "um soziale Akzeptanz zu werben und den Sympathiewert der Marke Porsche weiter zu steigern". Zwar verfüge "Porsche als kleinster Hersteller auch nur über das kleinste Marketing-Budget". Wo große Konzerne klotzen können, haben die Schwaben für sämtliche Werbeaufwendungen in Deutschland gerade mal einen "hohen einstelligen Millionenbetrag" angesetzt. Doch das Geld für den 911-Clip weiß Maier gut investiert: "Wir haben damit immerhin 90 Millionen Kontakte erzielt und bei 54 Prozent der Zuschauer einen hohen und von ihnen selbst als angenehm beschriebenen Erinnerungswert." Aufgrund der ermutigenden Werte interner Studien zur Werbewirksamkeit will Porsche den TV-Spot bald wiederholen. In einer leicht modifizierten Fassung wird er auch auf dem besonders wichtigen US-Markt ausgestrahlt.
Mit den Geschäften im von ihm verantworteten Absatzgebiet über die ersten sieben Monate 2007 zeigt sich Maier "zufrieden". Zwar habe in Deutschland der Verkauf des schweren Geländewagens Cayenne - auch bedingt durch den Modellwechsel im Februar - "noch nicht das Niveau des besten Jahres erreicht". Dafür laufe die Baureihe 911 "hervorragend". Zudem habe sich das vom offenen Boxster abgeleitete Coupé Cayman - anders als von Wettbewerbern hinter vorgehaltener Hand gern behauptet - "keinesfalls zu unserem Sorgenkind entwickelt". Maier: "Im Gegenteil, mit dem Cayman erreichen wir unsere Planzahlen voll und ganz, und das ist in diesen für viele Pkw-Produzenten gewiss schwierigen Zeiten ja keine Selbstverständlichkeit."
Einen Einstiegs-Porsche unterhalb von Boxster und Cayman werde es einem "klaren Vorstandsbeschluss" (Maier) gemäß nicht geben. Auch ein kompaktes SUV habe Porsche "nicht in Planung".
