Die Zahlen des Medienforschungsunternehmens Nielsen in Hamburg sprechen eine deutliche Sprache: Im ersten Quartal dieses Jahres hat Toyota in Deutschland 59,1 Millionen Euro für Werbung ausgegeben - mehr als jeder andere Autohersteller und doppelt so viel wie DaimlerChrysler. Das heißt: Pro verkauftes Auto steckte Toyota im ersten Quartal 1730 Euro in Werbung. Zum Vergleich: Bei VW waren es bescheidene 379 Euro. Schon im vergangenen Jahr hatte Toyota jeden verkauften Neuwagen für fast 1000 Euro in Print- und elektronischen Medien beworben. Toyota investierte 2006 im deutschen Markt doppelt so viel in Werbung, wie das Unternehmen hier Gewinn erwirtschaftete. Das kann sich der im ersten Quartal zum weltgrößten Autohersteller gewachsene Konzern locker leisten: Der schwache Yen verhilft jedem Toyota in Europa zu einem Wettbewerbsvorteil von mehreren Hundert Euro. Zudem verfügt der Konzern über eine Liquidität, die manchen Finanzminister neidisch werden lässt. Dass sich Toyota ausgerechnet Deutschland, den Heimatmarkt von VW, für die nächste Stufe seiner Eroberungsstrategie ausgesucht hat, macht Sinn. Volkswagen ist der einzig verbliebene Autokonzern, der Toyota global noch Paroli bieten kann. General Motors und Ford stecken in einer Existenzkrise mit ungewissem Ausgang. Hyundai ist der Versuch, in höhere Preis-Sphären aufzusteigen, bisher nicht bekommen. Renault-Nissan taumelt mit beiden Unternehmensteilen in eine Krise ungeahnten Ausmaßes: Das wird der nächste Sanierungsfall. DaimlerChrysler wird nach der Trennung von Chrysler die kritische Masse fehlen, sich weltweit gegen einen Konzern wie Toyota behaupten zu können. Volkswagen hingegen verfügt über die Masse, die Marken und die Mittel. Der Konzern ist weltweit aufgestellt, mit starken Positionen in vielen wichtigen Märkten. Das Unternehmen ist ingenieurgetrieben, ohne wie noch in den vergangenen Jahren chronisch überinvestiert zu sein. Die größte Stärke aber ist das Markenportfolio, das von Skoda über VW und Audi bis Bentley einzigartig ist in der automobilen Welt. Und das Potenzial dieser Marken wurde längst noch nicht ausgeschöpft. Mit Porsche hat Volkswagen zudem einen industriellen Großaktionär, der langfristig denkt. In der Produktqualität hat VW gegenüber Toyota jedoch Nachholbedarf. Welch ein Zufall, dass Aufsichtsratschef Ferdinand Piëch mit Martin Winterkorn einen neuen Konzernchef ausgesucht hat, der vor allem für eines steht: für exzellente Qualität.
