Geld und Gewissen

München. Mit millionenschweren Budgets engagieren sich Unternehmen bei sozialen, ökologischen und kulturellen Projekten, um sich als guter Bürger von nebenan zu positionieren.

Das höchste Ziel des Kapitals ist nicht die Geldvermehrung, sondern die Verbesserung des Lebens, philosophierte einst Henry Ford. Der Anspruch des Autopioniers an das gesellschaftliche Selbstverständnis von Unternehmen war zu dieser Zeit nicht alltäglich. Heute rühmen sich fast alle Automobilhersteller ihrer sozialen Verantwortung. Kritiker werfen ihnen jedoch vor, ihr Engagement diene nur als Feigenblatt. Die Unternehmen gestehen durchaus zu, dass hierbei auch Eigeninteresse eine Rolle spielt.

Die Konzerne definieren sich nicht mehr allein durch ihre Produkte, sondern wollen sich als "Good local Citizens", als Bürger mit Verantwortung für das Gemeinwesen verstanden wissen. "Unternehmen", interpretiert Jürgen Kluge, Deutschlandchef der Unternehmensberatung McKinsey, "werden immer mehr als integraler Bestandteil ihres Umfelds gesehen." Deshalb engagieren sie sich gegen Armut und Hunger, zum Wohl von Kranken und Benachteiligten und für die Umwelt.

"Corporate Citizenship" oder "Corporate Social Responsibility" -- zusammengefasst unter dem Begriff "Sustainability" -- stehen für eine breite Palette von Aktivitäten zugunsten des Gemeinwohls. Nicht etwa Ad-hoc-Spendenaktionen oder andere schnelle Einmalhilfen sind gemeint, sondern langfristiges, zielgerichtetes Engagement mit strategischem Konzept, das sich Firmen erkleckliche Summen kosten lassen.

So hat etwa das japanisch-französische Gemeinschaftsunternehmen Toyota Peugeot Citroën Automobile (TPCA) seit 2002 rund 900.000 Euro in die Entwicklung der Region rund um ihr Werk im tschechischen Kolin investiert. Unter dem Motto "Wir tragen Verantwortung" engagiert sich auch die BMW Group international -- nicht als Sponsor, sondern als Auftraggeber und Initiator eigener, dauerhaft angelegter Projekte. Schwerpunkte sind nach den Worten von Konstanze Carreras, Leiterin Referat Gesellschaftspolitik bei BMW, Kinder- und Bildungsförderung, interkulturelle Verständigung, Nachbarschaftsprojekte und der Kampf gegen die Ausbreitung des HIV-Virus in Afrika.

Für sein soziales und kulturelles Wirken hat der BMW-Konzern in den vergangenen zwei Jahren weltweit einen gut zweistelligen Millionenbetrag ausgegeben. "Es geht aber weniger um das, was wir aufwenden", sagt Carreras, "sondern vielmehr um die Frage, was erreichen wir langfristig damit?"

Diese Philosophie nimmt auch DaimlerChrysler für seine global angelegten Aktivitäten für sich in Anspruch. So zählt der Konzern zu den Gründungsmitgliedern der 1999 ins Leben gerufenen World Childhood Foundation, die unter anderem das St. Petersburger Hospital Nr. 15 als schützenden Zufluchtsort für russische Grossstadtkinder unterhält. Im brasilianischen Regenwald startete der Weltkonzern in den 90er Jahren das Projekt "Armut und Umwelt in Amazonien". Dies gibt der Landbevölkerung unter anderem Arbeit und Einkommen durch Anbau und Verarbeitung von Sisal und Kautschuk -- Materialien, die Mercedes vor Ort für seine Fahrzeuge verwendet.

Wie DaimlerChrysler schweigt auch der Volkswagen-Konzern über Budgetzahlen für seine kulturellen, ökologischen und humanitären Projekte. Dass es sich hierbei aber um Millionensummen handeln muss, lassen die als Beleg für das Engagement veröffentlichten Druckwerke erahnen. In der Broschüre "Global Compact" legen die Wolfsburger auf 69 Seiten Zeugnis über ihr Wirken ab: Gewässerschutz in Mexiko, Unterstützung von Sozialprojekten in den Slums Brasiliens oder die Alphabetisierung ganzer Ortschaften im Regenwald.

Als Philanthropie wollen die Unternehmen ihre Aktivitäten gleichwohl nicht verstanden wissen. "Für uns ist dies ein wichtiges Instrument in der Geschäftsstrategie", heisst es bei Opel in Rüsselsheim. Auch Reinhold Kopp, Leiter Regierungsbeziehungen bei VW, gesteht: "Es geht um die strategische Suche nach Win-Win-Situationen." Auf den Punkt bringt es Richard Gaul, Leiter Kommunikation der BMW Group: "Wir engagieren uns gesellschaftspolitisch, um langfristig unser Geschäft zu sichern."

Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen soziale, kulturelle und ökologische Projekte forcieren, so McKinsey-Chef Kluge, weil dies das Image in der Öffentlichkeit und damit auch die Wettbewerbsfähigkeit stärke.

In einer Studie des Instituts für Wirtschaftsethik an der renommierten Schweizer Universität St. Gallen vertreten 86 Prozent der befragten Deutschen die Ansicht, dass die aktiv um ihre Rolle als guter Bürger bemühten Konzerne langfristig die erfolgreicheren Player am Markt sein werden. Für 70 Prozent spielt bei der Kaufentscheidung deshalb das gesellschaftliche Selbstverständnis der Unternehmen eine entscheidende Rolle. Und 44 Prozent wären sogar bereit, einen höheren Preis für Produkte zu zahlen, deren Hersteller sich sozial engagieren.

Zusätzlichen Auftrieb als Imagefaktor erhält Corporate Citizenship durch Renommee-trächtige Auszeichnungen.

So bekam BMW vor kurzem als erstes Unternehmen der Automobilbranche den Ludwig-Erhard-Preis -- nicht zuletzt für das soziale Engagement. Und DaimlerChrysler gewann mit "Mondialogo", einer Initiative zum interkulturellen Dialog, den von verschiedenen Wirtschaftsorganisationen ausgeschriebenen Wettbewerb "Freiheit und Verantwortung".

Die Synthese aus Renditestreben und Orientierung am Gemeinwohl erhöht nachweislich auch die Loyalität der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen und macht, so Norbert Krüger, Leiter Corporate Citizenship bei den Kölner Ford-Werken, diese stolz auf das Geleistete. Kreativität, Verantwortung und Sozialkompetenz der Mitarbeiter werden gestärkt -- vor allem, wenn sie sich gestaltend einbringen können.

So stellt Ford Mitarbeiter bis zu zwei Tage im Jahr frei, damit sie sich in der Nachbarschaft des Werks oder ihres Wohnorts engagieren können, Beispielsweise als Helfer von Behinderten oder Betreuer in der Jugendarbeit. An diesem als "Corporate Volunteering" bezeichneten Engagement nahmen laut Krüger im vergangenen Jahr rund 2.00o Mitarbeiter bei 150 Projekten teil. Allein die Aktion "Autofahren für Blinde" liessen sich die Kölner bisher rund 40.000 Euro kosten.

Als Indikator für den Erfolg nachhaltigen unternehmerischen Handelns hat sich seit 1999 der "Dow Jones Sustainability Group Index" etabliert, entwickelt von Dow Jones Indexes und der Schweizer Vermögensverwaltung SAM. Darin sind nach einem aufwändigen Auswahlverfahren börsennotierte Unternehmen aus aller Welt nach ihren ökologischen und sozialen Leistungen gelistet. Sinn dieses Ratings, bei dem BMW ganz vorn mitspielt, ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Sustainability zur langfristigen Steigerung des Shareholder-Values nutzen. "Es gibt", so Thomas Scheiwiller von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers, "Fonds, die ihr Portfolio auf diesem Index aufbauen."