Sevilla. Die Ausgangssituation zur Vermarktung des neuen Ford S-Max ist denkbar ungünstig: "Unser Zielkunde hat grosse Vorbehalte gegenüber der Marke Ford", sagt Jürgen Stackmann, Marketing- und Verkaufsdirektor der Ford-Werke GmbH. Der Zielkunde hat sogar einen Namen. Er heisst Henri, ist 39 Jahre alt, verdient 65.000 Euro im Jahr, hat "ein starkes Ego und lebt online", erklärt Stackmann. Henri ist verheiratet und hat zwei Söhne, versucht jedoch lieber "die Kinder zu seinen Hobbys zu überreden, als sich zu deren überreden zu lassen". Bisher fährt Henri ein Produkt aus dem CD- und D-Segment eines deutschen Premiumherstellers, einen Audi A4 oder eine Mercedes C-Klasse zum Beispiel. Zufrieden ist er damit laut Stackmann aber nicht, denn das Budget erlaube nur ein mager ausgestattetes Fahrzeug "ohne Ausstrahlung".
Die Marketing-Zwickmühle
Der S-Max soll frei von solchen Kompromissen sein, doch die angepeilte Klientel hat ein Problem mit dem Image der Marke Ford. Die Lösung: den S-Max erst in zweiter Linie als Ford präsentieren. Erneutes Problem: Von der erklärten Marketingstrategie, Ford als einheitliche Marke in den Vordergrund zu stellen, rückt der Hersteller wieder ab. Dabei wurde den Händlern bereits angekündigt, dass sie künftig von der Baureihen-orientierten Gestaltung ihres Showrooms absehen müssen.
Die Kölner starteten trotzdem am vergangenen Samstag eine Roadshow, in der neben dem Auto selbst der Modellname dominiert. In 18 Städten, die jeweils mindestens 300.000 Einwohner haben, werden die Fahrzeuge an Plätzen präsentieren, die zur Mittagszeit vorwiegend von Geschäftsleuten frequentiert werden. Die Ford-Pflaume wird sich aber nur auf den Fahrzeugen selbst finden lassen. Banner und Flaggen prägt ein riesiger S-Max-Schriftzug. Erst im Inneren des Informationszelts kommt das charakteristische Markenemblem zum Vorschein. An öffentlichen Plätzen findet der Event nur freitags und samstags statt, dazwischen tourt Ford zu grossen Unternehmen, wie Bayer beispielsweise, um den S-Max vorzustellen. Am 5. Mai startet dann der TV-Spot, der sich an der Online-Kampagne "S-Max your life" orientiert. Der Internet-Auftritt brachte bereits 12.000 Adressen ein.
Stackmann ist sich dennoch bewusst, dass bei der Markteinführung am 20. Mai "nicht alle den Wagen kennen werden". Der Marketingdirektor ist jedoch überzeugt, dass wegen des S-Max zahlreiche Interessenten "Mitglieder der Marke Ford werden wollen". Erklärtes Vorbild für das Markenimage ist dabei Audi: "Ganz gleich welches Modell sie kaufen, sie kaufen immer die Audi-Idee", sagt Stackmann. Für die Ford-Idee namens S-Max sollen sich dieses Jahr hier zu Lande noch 13.000 Henris entscheiden, 2007 sind 17.000 Verkäufe angepeilt. Mindestens 65 Prozent der Kunden sollen nach Ford-Planungen dabei von anderen Herstellern kommen -- vorausgesetzt, die Vorbehalte gegenüber der Marke Ford haben sich bis dahin in Wohlgefallen aufgelöst.
