München. Für diesen Abstrahleffekt betreiben die Autohersteller immensen Aufwand mit ihren VIP-Flotten. Mercedes etwa setzt allein in Deutschland für den Transfer der Wichtigen und Berühmten etwa 110 Fahrzeuge auf jährlich mehr als 120 Veranstaltungen ein. Denn wenn zur Bambi-Verleihung Céline Dion im Blitzlichtgewitter aus einer glänzenden S-Klasse steigt, sind diese Bilder kostenlose Werbung, sobald TV-Sender oder die „Bunte“ darüber berichten. Zur Orientierung: Ein TV-Spot zur besten Sendezeit kann schon mal 44.000 Euro, eine Anzeige in der „Bunten“ 34.000 Euro kosten. Die Gleichung ist einfach: Je glamouröser das Event, umso mehr wird gefilmt und fotografiert und desto höher ist der sogenannte Mediawert. Auch BMW sucht die Nähe zum Glamour. Vier Jahre lang haben die Münchner als Hauptsponsor der Berlinale rund 100 Fahrzeuge für die Vorfahrt der Stars am roten Teppich zur Verfügung gestellt. Wettbewerber Audi setzt seinen Edel-Fuhrpark meist bei „eigenen“ Events ein – wie der Kieler Woche oder jüngst den Salzburger Festspielen. Mehrere Wochen kreuzte eine Flotte von 75 tiefschwarzen A8 über die Boulevards der Mozartstadt und bestimmte das „schönste Pausenfoyer der Welt“ vor dem Festspielhaus. Zwischen 6000 und 7000 Stunden sind die VIP-Mobile während der Festspielsaison im Einsatz, rechnet Audi-Kulturreferent Sebastian Wieser vor. Allein zur „Audi Night“ kommen die Ingolstädter durch den Limousinen- Service mit 200 internationalen und prominenten Gästen aus Medien, Wirtschaft und Kultur, also der Top-Zielgruppe, in Kontakt.
VIP-Schaukeln für den Glamour-Faktor
Den Autoherstellern geht es auch darum, die Meinungsführer dieser Welt als Käufer zu gewinnen. „Die Bereitstellung eines Fahrzeugs ist die glaubwürdigste Sponsoringleistung eines Automobilherstellers. Wenn ein potenzieller Kunde im Fahrzeug sitzt, ist das eine sehr gute Möglichkeit, ihm das Fahrzeug und die Mercedes-Benz-Welt näherzubringen und emotional erlebbar zu machen“, sagt Friederike Balck, Marketingleiterin von Mercedes-Benz Deutschland. Aus diesem Grund arbeiten die Schwaben nur mit handverlesenen Dienstleistern zusammen, die die Chauffeure auf Marke und Produkt einschwören. „Erstklassige Umgangsformen und hervorragendes Produktwissen sind Voraussetzung. Und sie müssen die Marke Mercedes-Benz sehr gut repräsentieren können“, so Balck. Die Shuttle-Fahrer sollen sich schließlich mit dem Gast auf Augenhöhe unterhalten können.
Wie entscheidend das Produkterlebnis ist, beweist eine Anekdote, die im Hause Audi kolportiert wird. 1987 übernahmen die Ingolstädter beim Weltwirtschaftsforum im winterlichen Davos zusammen mit BMW und Mercedes den Fahrservice. Die Legende sagt, dass der damalige bayerische Ministerpräsident Franz Josef Strauß mit einem BMW im Schnee stecken blieb. Der Politiker stieg in einen Audi Quattro um – und war beeindruckt. Audi wurde salonfähig. Seitdem nutzt der Hersteller das jährliche Treffen der Weltelite für Werbung in eigener Sache. In diesem Jahr präsentierte Audi der kaufkräftigen Klientel etwa den neuen RS6 Avant. Für Shuttle- Services standen unter anderem 86 Langversionen des A8 sowie zwölf gepanzerte A8 L Security bereit. Ein teurer Spaß. Doch auch „Politiksponsoring“ ist ein gutes Geschäft für die Autobauer. Nahezu täglich zeigen Nachrichtensendungen, wie Minister und andere Politiker in ihren Dienstwagen heranrollen. Dass Angela Merkel Audi fährt, ist kein Geheimnis. Das hat sie mit ihrem Vorgänger Gerhard Schröder gemeinsam, mit dem 1998 erstmals die vier Ringe ins Kanzleramt einzogen. Bis dahin galt für den Amtsinhaber ausschließlich ein Stern auf dem Kühlergrill als standesgemäß. Das verdankte Mercedes Konrad Adenauer, der den Behörden und Ministerien der jungen Bundesrepublik einen Fuhrpark aus Stuttgart verordnete. Die Identifikation ging so weit, dass der Mercedes 300, mit dem der „Alte“ seine erste Moskaureise unternahm, im Volksmund bald nur noch der „Adenauer“ genannt wurde. Diese Zeiten sind vorbei: Heute stellt im Regierungsviertel Audi knapp die Hälfte der Dienstwagen und BMW etwa ein Viertel.
Wie entscheidend umgekehrt auch das Markenimage für einen Superstar sein kann, zeigt die Autowahl des neuen Papstes, der jeglichen Prunk ablehnt. Statt im gepanzerten Papamobil von Mercedes ließ sich Franziskus auf seiner ersten Auslandsreise in einem silbergrauen Fiat Idea kutschieren. Die neue Bescheidenheit des Vatikans dürfte in Stuttgart nicht gut ankommen. Als Symbol für überflüssigen Pomp will die Marke schließlich sicher nicht gelten.
