"Wir müssen dahin gehen, wo der Kunde ist"

Herr Krüger, Sie gehen bei BMW i neue Vertriebswege. Warum?

Für uns ist es wichtig, über neue Kanäle neue Zielgruppen anzusprechen. Wir wissen, dass viele potenzielle Kunden für unsere Modelle i3 und i8 nicht den traditionellen Weg zum Autohaus wählen sondern sich bevorzugt über Internet und Callcenter informieren. Gerade beim Thema E-Mobilität ist dieser Anteil wesentlich höher. Wir müssen dahin gehen, wo der Kunde ist, daher haben wir ergänzend zum stationären Handel diese weiteren Vertriebskanäle aufgebaut. Der Kunde kann sich das Auto im Netz konfigurieren und die Leasingrate ausrechnen lassen. Mit diesen Informationen kann er zum Händler gehen oder das Auto auch gleich bei uns bestellen. Die Probefahrt und die Auslieferung des Fahrzeugs erfolgen aber immer beim Handel.

Viele Kunden haben mit Callcentern schlechte Erfahrungen gesammelt. Wie wollen Sie erreichen, dass ein Anruf bei BMW Freude macht?

Diese Telefonate sind oft eine erste Kontaktaufnahme, mit dem Ziel, den Anrufern Geschmack auf mehr zu machen. Unsere Callcenter-Mitarbeiter sind sehr gut ausgebildet und können wirklich alle Fragen zum Auto beantworten. Es geht ja nicht nur um eine helle oder dunkle Ausstattung, sondern oftmals auch um technische Details. Durch diese Gespräche wird der Handel entlastet, weil viele Fragen dann nicht mehr beim Verkäufer vor Ort aufschlagen. Unsere Mitarbeiter geben die Daten an die entsprechenden Händler, unsere BMW-i-Agenten weiter, die ihnen auf Wunsch eine Probefahrt anbieten.

Gehören die Callcenter-Mitarbeiter zu BMW?

Ja. Das Callcenter ist auch räumlich in München.

Wie wichtig ist der Product Genius für Sie?

Wir haben mit ihm ein ganz neues Berufsbild für den Handel geschaffen. Der Product Genius hält nicht nur vor und während des Kaufs den Kontakt zum Kunden sondern auch danach. Wer für seinen i3 später beispielsweise noch eine neue App bestellen will, dem steht der Product Genius auch dann mit Rat und Tat zur Verfügung. Der Kunde kann zu ihm fahren oder ihn kontaktieren. Dieses Angebot existiert in dieser Form im Autohaus bislang noch nicht. Wir hatten darüber mit dem Handel zunächst Diskussionen – aber die Vertriebspartner, die es bereits umgesetzt haben, sind hellauf begeistert.

Wie sieht denn die Ausbildung zum Product Genius aus?

Die meisten Mitarbeiter kommen aus dem Verkauf oder dem Service und haben in der Regel eine abgeschlossene Berufsausbildung zum Automobilkaufmann oder zur Automobilkauffrau. Die meisten sind oftmals noch relativ jung und natürlich sehr produktaffin. Sie erhalten von uns eine intensive Produkt- und eine Prozessschulung zu Themen rund um Produktion und Nachhaltigkeit sowie zu Produktdetails und zu unseren Mobilitätsservices. Natürlich kennen die Produktexperten nicht nur unsere BMW und BMWi Fahrzeuge bis ins Detail sondern bekommen auch sehr umfangreiches Wissen zu den relevanten Fahrzeugen des Wettbewerbs vermittelt.

Wichtig ist, die Schulung endet nicht nach einem einmaligen Training, sondern ist ein laufender Prozess. Im Rahmen eines online-Forums entsteht eine Produktexperten Community, über die sich unsere Product Genius regelmässig austauschen.

Wie viele Mitarbeiter beschäftigten Sie im BMW-i-Vertrieb?

Wir haben aus unseren Händlern und Niederlassungen deutschlandweit 46 BMWi-Agenten ausgewählt, im Januar kommt ein weiterer hinzu. Zudem haben wir 50 Servicestützpunkte. Zu Beginn starten wir bei jedem Agenten mit mindestens einem Product Genius. Wir hatten erheblich mehr Bewerbungen für den Agenturvertrag als wir vergeben konnten.

Kommt der Vertrieb über verschiedene Kanäle künftig auch bei anderen Marken des Konzerns zum Einsatz?

Diese Vertriebsform gilt nur für unsere Modelle i3 und i8. Für den Verkauf anderer Fahrzeuge aus dem Konzern bleibt es bei dem Vertrieb rein über den Handel.

Bei der Lifestyle-Marke Mini würde sich das Mehr-Kanal-System aber doch auch anbieten.

Wir nutzen bei Mini bevorzugt soziale Netzwerke, um Kunden anzusprechen. Das funktioniert sehr gut und passt zur Zielgruppe. Zwischen der Kundenansprache über Internet und dem Aufbau eines eigenen online-Vertriebskanals ist aber ein großer Unterschied. Unsere neuen zusätzlichen Vertriebswege sind nur für BMW i geplant.

Andere Autohersteller nutzen Facebook als Verkaufsplattform und stellen dort Sondermodelle ein.

So eine Einzelaktion macht ja auch je nach Produkt und Markt Sinn. Der Punkt ist nur: Schafft ein Autohersteller damit nachhaltige Strukturen oder setzt er das Sondermodell nur zu Marketingzwecken in sozialen Netzwerken ein?

Die ersten Modelle von BMWi werden über ein Agentursystem vertrieben. Warum übernehmen Sie das finanzielle Risiko?

Wir haben das Agentursystem gewählt, weil wir die Händler, die für die Neueinführung unserer Marke BMWi investieren, entlasten wollen. Das wird von unseren Partnern honoriert.

Birgt die Mischung aus klassischem Vertrieb und Agentursystem nicht die Gefahr, dass die Händler lieber einen Einser aus ihren Büchern verkaufen als den i3?

Das ist für uns überhaupt kein Thema. Das Provisionssystem für BMWi ist so ausgerichtet, dass der Handel umso mehr erhält, je mehr Leistungen er erbringt, beispielsweise bei einer Probefahrt.

Bekommt der Händler diese Probefahrt auch bezahlt, wenn es nicht zu einem Vertragsabschluss kommt?

Nein, nur wenn der Kunde den BMW i auch kauft. Allerdings ist es unerheblich, ob er ihn bei diesem Händler kauft oder beispielsweise im Internet.

Sie liegen bei den Neuzulassungen in Deutschland derzeit 3,3 Prozent hinter dem Vorjahr zurück. Planen Sie gegenzusteuern und wenn ja, wie?

Der Gesamtmarkt ist deutlich stärker als 3,3 Prozent zurückgegangen, nämlich über 6 Prozent. Die Situation ist für alle Wettbewerber schwierig. Dank unserer neuen Produkte sehen wir im Juli und August aber Wachstum.

Ihre Wettbewerber planen teils Preisanpassungen und höhere Rabatte.

Unser Vorstandschef hat einmal gesagt, zu einer Premiummarke gehören grundsätzlich keine Rabatte. Damit ist die Sache klar.