München. Sinn dieser Übung sei neben der Aufwertung des Produkts vor allem die Emotionalisierung des Entscheidungsprozesses, erläutert Namensfinder Manfred Gotta aus Baden-Baden: „Man sitzt am Konfigurator und die Gedanken werden mit exotischen Begriffen auf eine Reise geschickt.“ Die kreativen Bezeichnungen unterstützten die Individualität des jeweiligen Autos und machten aus dem Einfachen etwas Besonderes: „Silberne Autos gibt es wie Sand am Meer. Aber Cuvée? Das klingt gleich viel exklusiver.“ Bei der Namensgebung bedienen sich die Hersteller bei unterschiedlichsten Themengebieten. „Erlaubt ist alles, was angenehme Assoziationen weckt“, sagt Interbrand- Manager Veit. Inspirationen kommen aus der Mode (Jeans-Blau, Velvet-Black), aus dem Reisekatalog (Biscaya-Blau, Atacama-Beige), aus der Geologie (Sanidin-Beige), der Metallurgie (Sterling-Silver, Gunmetal-Grey, Mangan-Braun), der Kulinarik (Cappuccino-Braun, Strawberry- Rot, Mojito-Grün) oder dem Rennsport (British-Racing-Green, Misano-Rot). Der Trend zu fantasievollen Farbnamen ist so alt wie der Autolack selbst, sagt Veit. Aber auch die Namen unterliegen der Mode: Aus dem Forst-Grün bei Ford sei mittlerweile ein modernes Ginger- Ale geworden, BMW ist nach Fjord und Riviera mittlerweile in Havanna angekommen, und der Chevrolet Spark bedient sich mit Honey Mellow Yellow, Secret Lavender oder Bluebell Blue des Kosmetik-Vokabulars seiner jungen und weiblichen Zielgruppe. Dieser Trend hat auch einen eher technischen Grund, sagt Gotta: „Auch solche Farbbezeichnungen müssen geschützt werden. Deshalb lassen sich die Hersteller immer wieder etwas Neues einfallen.“ Dass bei Farben wie Mativoire-Beige oder Bourrasque- Blau bisweilen der Sinn auf der Strecke bleibt oder sich zumindest nicht jedem Kunden erschließt, stört die Taufpaten nicht: Sie wollen die Fantasie anregen und aus dem Simplen etwas Spezielles machen, sagt Veit. „Verbesonderung“ nennt er diese Strategie, bei der eine echte Bedeutung nur schmückendes Beiwerk ist. Zwar sind Experten wie Veit und Gotta davon überzeugt, dass man mit exotischen Farbnamen den Entscheidungsprozess emotional aufladen kann. Doch hat ihre Kunst nur eine kurze Halbwertszeit: „Niemand wird seinem Nachbarn von Sunburst Yellow oder Cosmic Black Pearl vorschwärmen“, räumt Gotta ein. „Sondern spätestens wenn der neue Suzuki Swift auf dem Hof steht, ist er einfach nur gelb oder schwarz.“
Wortakrobatik bei Farbnamen soll schnöde Lacke aufwerten
Wenn Forst-Grün zu Ginger-Ale wird
Sunburst Yellow, Cosmic Black Pearl, Boost Blue Pearl – wer den Prospekt des Suzuki Swift studiert, beginnt spätestens bei den Namen der Lacke zu staunen. Denn so konventionell der japanische Kleinwagen auch sein mag, so unkonventionell wirkt die Nomenklatur der Farbskala. „Das Auto ist ein zu emotionales Produkt, als dass ein Blau einfach blau und ein Rot einfach rot sein könnte“, sagt Richard Veit von der Agentur Interbrand in Hamburg. Jede Farbbezeichnung sei eine Botschaft und unterstreiche bestimmte Eigenschaften des jeweiligen Produkts, rechtfertigt der Experte die Wortakrobatik. „Denn in den Farbbezeichnungen spiegeln sich die aktuellen Positionierungen der Marken wider, sie sind Teil der verbalen Identität.“
