München. Nicht selten führt eine Leitagentur die Marke. Sie betreut ihren Kunden oft jahre- oder jahrzehntelang und entwickelt die Markenbotschaften oder Kampagnenideen, die auf den internationalen Märkte an die dortigen Gegebenheiten angepasst werden. Handelt es sich um einen globalen Agenturkonzern, dann übernimmt häufig die jeweilige Landestochter die Adaption. Bestes Beispiel: Smart. Der Etat der Kleinwagenmarke liegt seit 2005 bei der Düsseldorfer Dependance der US-Agentur BBDO. Hinter der Abkürzung verbirgt sich die zweitgrößte Werbeagentur der Welt mit circa 15.000 Mitarbeitern in 79 Ländern. Anders liegen die Verhältnisse, wenn die Leitagentur noch von den Inhabern geführt wird und nicht global operiert. Die Werbung für Porsche beispielsweise entsteht seit dem Jahr 2009 bei der Werbeagentur Kemper Kommunikation in Frankfurt. Für den wichtigen US-Markt adaptiert Cramer-Krasselt in Chicago, in China übernimmt das Fred & Farid mit Sitz in Schanghai. Mit welchem Konzept am Ende die meisten Autos verkauft werden – darüber scheiden sich die Geister. Einigkeit besteht aber in einem Punkt: Werbung muss die Menschen vor Ort ansprechen. Leben sie nun in der Steiermark oder in Yokohama.
Kommunikation muss weltweit wirken
Werbung von der Steiermark bis Yokohama
Eine Anzeige, die einem Österreicher gefällt, mag die Augen eines Japaners beleidigen – und umgekehrt. Dieses einfache Beispiel zeigt: Autokonzerne müssen ihre Werbung global steuern, dabei aber Fingerspitzengefühl in Kulturfragen beweisen. Eine Herausforderung, die die Hersteller unterschiedlich gut meistern.
