Herr Diez, wie groß ist der Anteil des einzelnen Händlers am Erfolg einer Marke?
Das kommt auf mehrere Faktoren an: Reden wir von Ballungszentren oder dem ländlichen Raum, von Großkunden oder Privatkundengeschäft? Und geht es um eine Premium- oder eine Volumenmarke?
Wo ist der Einfluss des Händlers denn größer?
Auf dem Land, im Privatkunden- oder kleinen Geschäftskundenbereich und bei eher schwächeren Volumenmarken. Bei Letzteren geht nichts ohne starken Händler im Gebiet. Der macht bis zu 80 Prozent des Erfolgs aus.
Warum ist der Einfluss des Händlers auf dem Land größer?
Dort sind persönliche Beziehungen wichtiger, dort bewegt sich der Händler in denselben Kreisen wie seine Kunden: im Fußballverein, im Kirchengemeinderat oder im Kleintierzüchterverein. In den Ballungszentren ist diese soziale Vernetzung nicht so ausgeprägt.
Man kauft also beim Sängerkollegen aus dem Kirchenchor?
Ich kenne das aus der Region hier, die eher ländlich ist. Als ich hierhergekommen bin, fiel mir auf, dass sehr viele Lancias auf den Straßen sind. Das konnte ich mir erst nicht erklären – bis ich das Autohaus Steimle entdeckt habe. Ein kleines Haus, ohne Showroom, nur das Schild Lancia auf dem Betrieb und eine hervorragende Mehrmarkenwerkstatt. Irgendwann wollte Lancia von ihm trotz seiner hohen Verkäufe einen Showroom. Jetzt hat er Peugeot. Und nach meinem Eindruck verkauft er auch dieses Fabrikat ganz gut.
Wie macht er das?
Der Mann ist hier in der Gegend bekannt, beliebt und bestens vernetzt. Und darüber verkauft man natürlich Autos – auch im kleingewerblichen Bereich.
Das ist eigentlich eine Ohrfeige für die Verfechter strenger Standards.
Es zeigt auf jeden Fall die Relativität der Wirkung von Showrooms auf den Verkaufserfolg – vor allem bei Fabrikaten, die nicht im Premiumbereich sind. Autos zu verkaufen ist ein Geschäft mit Menschen. Auf die kommt es an. Aber es gibt natürlich gewisse Mindeststandards. Und bei Premiummarken geht es nicht ohne Corporate Identity, also die CI.
Für Premiummarken ist der Händler demnach gar nicht so wichtig?
Je größer der Sog ist, den die Marke selbst entfaltet, desto weniger entscheidend ist der Händler.
Ist das, was einen guten Händler ausmacht, erlernbar?
Beim Unternehmer in der Region ist es mehr Talent als erlernt. Denn ob jemand eine stufenweise Deckungsbeitragsrechnung kann, ist für seinen Geschäftserfolg nicht so entscheidend. Wichtig ist, ob er in der Lage ist, einen guten Small Talk zu führen, ob er kommunikativ und vernetzt ist.
Können ein paar Bier in der Kneipe also effektiver sein als eine Werbekampagne?
Es muss nicht unbedingt die Kneipe sein, aber Dinge wie lokale Sponsoringaktionen sind sicher effektiv. Beim örtlichen Sportverein oder bei Veranstaltungen. Aber man muss es richtig machen. Nicht hier 500 Euro und da noch mal, sondern sich auf wenige Aktivitäten konzentrieren, als Hauptsponsor, der dann auch in Erscheinung tritt.
Also Kommunikation, Vernetzung und soziales Engagement als die wichtigsten Tugenden eines Händlers. Was noch?
Zuallererst muss die Basis stimmen. Guter Service, saubere Arbeit. Das entscheidet über das Image eines Betriebs. Gerade bei kleinen Autohäusern ist es zudem wertvoll, wenn sie auch mit anderen Händlern ihrer Marke vernetzt sind. Nur so können sie exotischere Testwagen, die sie selbst gerade nicht auf dem Hof stehen haben, kurzfristig anbieten. Und dann gibt es bei diesen Unternehmerpersönlichkeiten keine klare Trennung zwischen Arbeitszeit und Freizeit. Sie sind immer Unternehmer. 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr. Das sind die, die am Ende wirklich erfolgreich sind.
