Besser abschneiden

München. Um einen Weg aus diesem Dilemma zu finden, muss die Grundsatzfrage gestellt werden: Steht die Beziehung von Handel und Herstellern noch auf soliden Beinen? Verteilt das System Vertragshandel Risiken, Verpflichtungen und Chancen fair? Der Blick in die Zahlen legt ein „Nein“ nahe, denn die Renditen der erfolgreichen Hersteller sehen deutlich besser aus. Der Vertragshandel muss sich verändern, damit die Händler auch morgen noch davon leben können. Doch es gibt die ersten Ansätze, wie die Unwucht zwischen profitablen Herstellern und darbenden Händlern behoben werden könnte. Dabei gibt es zwei fundamental unterschiedliche Wege: den Handel näher an den Hersteller heranzuführen – oder ihn eigenständiger zu machen. Derzeit tragen die Autohäuser zwar weitgehend allein das Risiko, müssen sich aber dennoch den Vorgaben des Herstellers unterwerfen. Zwei Alternativen sehen mehr Nähe zum Hersteller vor: der Kommissionsagent und der integrierte Vertrieb. Das Konzept Kommissionsagent stammt vom ZDK, der es mit Branchenanwalt Christian Genzow entwickelt hat. Es sieht vor, die rechtliche Grundlage zu ändern und den Markenhandel künftig im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung agieren zu lassen. Der Hersteller müsste die Finanzierung übernehmen und darf dafür den Preis bestimmen. So könnte er den markeninternen Teil der Rabattschlacht entschärfen. Der Händler würde per Provision und nach Aufwand bezahlt. Der integrierte Vertrieb wird von Willi Diez in der aktuellen Dekra-IFA-Studie beschrieben und sieht ebenfalls mehr Verantwortung des Herstellers für den Händler vor, beispielsweise die Übernahme eines Teils des Preisrisikos und mehr Engagement bei der Finanzierung. Die Händler müssten dafür mit mehr Markenexklusivität bezahlen. Zudem würden Systeme stärker integriert und Kundendaten vermehrt gemeinsam genutzt. Die Preishoheit aber bliebe beim Handel. Beide Systeme müssten letztlich vom Hersteller angestoßen werden. Es stellt sich allerdings die Frage, ob die Konzerne bereit wären, zusätzliche Verantwortung und damit auch Risiken zu übernehmen. In die entgegengesetzte Richtung geht der Branded Dealer, ebenfalls ein Konzept aus der Dekra- IFA-Studie. Hierbei macht sich der Händler aus eigener Kraft unabhängiger vom Hersteller und wird in hohem Maß selbst zur Marke. Typisch wären ein breites Produktportfolio, ein Filialnetz aus großen Mehrmarkenhäusern sowie ein starker Onlinevertrieb mit aggressiver Preisstrategie. Sogar der Aufbau eines herstellerunabhängigen Lieferantennetzwerks wäre denkbar. Dafür ist allerdings eine gewisse Größe der Betriebe nötig, die nicht alle haben. „Die schwachen Marken lassen gar keine andere Wahl, als Mehrmarkenvertrieb zu betreiben“, kommentierte Derek Finke, Manager beim Marketing-Beratungsunternehmen Modix, die Debatte um die Systeme auf automobilwoche.de. „Hersteller meinen zwar immer, dass kein Händler die Markenbekanntheit einer Herstellermarke erreichen kann. Ich denke aber schon, dass das möglich ist – regional sowieso, aber national geht das auch.“ Ein anderer Leser schreibt: „Das bisherige Vertriebsmodell ist aus meiner Sicht am Ende.“ Stattdessen spricht er sich für ein provisionsorientiertes System aus. „Ein Agentenstatus schafft faire Bedingungen, und der Händler kann sich auf das Wesentliche konzentrieren“, findet er. Jürgen Tauscher, Vorstandsvorsitzender der Fahrzeug-Werke Lueg, plädierte jüngst für ein integriertes System, betonte aber auch die Bedeutung der Eigenmarke. „Der Markenname des Händlers darf nicht untergehen“, sagte er. Man müsse schließlich auch weitere Dienstleistungen im eigenen Namen anbieten können. Wirklich in der Krise sieht er den Vertragshandel dagegen nicht. Er sei aber renovierungsbedürftig. Auch Antje Woltermann vom ZDK betont die Bedeutung der eigenen Marke für den Handel. Und auch sie glaubt eher an integrierte Ansätze. Viele Hersteller scheuten den Branded Dealer „wie der Teufel das Weihwasser“, sagt sie. Deswegen würden Gruppen, die sich darauf eingestellt haben, es „auf Dauer ziemlich schwer haben“. Der Leiter von Audis Vertriebsorganisation in Deutschland, Bernd Appel, betonte, das Vertragshandelssystem seiner Marke sei nicht in der Krise. Allerdings habe man bereits gewisse Themen umgesetzt. Beispielsweise gebe es im Großkundengeschäft eine Preisbindung. Das sei wichtig und helfe dem Handel. Dass das System dennoch weiterentwickelt werden müsse, schließt er nicht aus. Der Markt bietet Platz für alle Varianten – vom Kommissionsagenten über den integrierten Vertrieb bis zum Branded Dealer. Dann ist es an den Systemen, zu zeigen, welches das beste ist.