München. Ines Imdahl, Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon, kennt den Grund für viele blasse Kampagnen: „Ideen, die neu und anders sind, fallen oft den klassischen Pretests zum Opfer, die mit ,altbewährten’ Benchmarks arbeiten. In der Autowerbung gilt zum Beispiel, dass man das Auto ganz und fahrend gesehen haben muss.“ Wie absurd solche Vorgaben sein können, beweist der Werbeklassiker „Crashtest“ von 2005. Zerplatzte Weißwurst, zertrümmertes Sushi-Röllchen, zerbröseltes Knäckebrot, standfestes Baguette: Ohne ein Auto zu zeigen, suggerierte Renault dem Zuschauer, dass die sichersten Autos aus Frankreich kämen. Auch plakative Markenbotschaften wie „Erster einer neuen Zeit“ für den BMW i8 sind in der Autobranche selten geworden. Stattdessen werden Humor, Frechheit und Ironie in langwierigen Abstimmungsschleifen im Unternehmen glattgebügelt, wie Kreative immer wieder beklagen. Dabei ist diese Absicherungsstrategie angesichts enormer Budgets sogar verständlich. Beispielsweise gab Ford im ersten Quartal allein für Fiesta-Werbung in Deutschland 14 Millionen Euro aus. Doch nicht immer hat mangelnder Esprit damit zu tun, dass sich die Kreativen Vorgaben beugen müssen. Sie sind selbst Teil des „Marktforschungsproblems“, meint Oliver Voss (siehe Interview unten), der als einer der besten Kreativen Deutschlands gilt. Wenn eine Agentur einmal den Mut hat, ihre kreativen Muskeln spielen zu lassen, ist ihr Aufmerksamkeit garantiert. Beispiel: der jüngste Werbefilm für den Smart Fortwo. In dem mehrfach preisgekrönten Spot holpert das kleine Auto durchs Gelände, schafft die Steigung nicht, bleibt am Felsbrocken hängen und schlussendlich in einem Wasserloch stecken. Der Claim: „So gut im Gelände wie ein Geländewagen in der Stadt.“ Sein Geheimnis: „Er bricht mit den Regeln und zeigt schamlos, was der Stadtflitzer nicht kann“, erklärt Imdahl. Weniger Roadshow und mehr Wow-Effekte wünschen sich mittlerweile wohl auch andere Hersteller. Laut Branchenblatt „Horizont“ überprüfen BMW, Mercedes und Škoda gerade ihre Agentur-Beziehungen.
Deutschlands Autowerbung
Es gibt nichts mehr zu lachen
Erfolg macht träge. Wahrscheinlich winken die Werbemanager der Autoindustrie deshalb so viele Kampagnen durch, die vor gepflegter Langeweile strotzen. Nach dem Motto „unsere Produkte sind so stark, die verkaufen sich auch von selbst“, lassen sie Kleinwagen wie Luxusschlitten durch irgendwelche Landschaften rollen und brav ihre Front-, Heck- und Seitenansichten präsentieren. Das war’s. Auch Headlines und Begleitmusik wirken oft willkürlich: Der Claim „Freiheit ist ansteckend“ etwa könnte für alle möglichen Cabrio-Modelle stehen, soll aber das kleine SUV Mercedes GLA beschreiben.
