Google wird zum Ausgangspunkt beim Autokauf

München. Erste Erfahrungen im Internetvertrieb sammeln derzeit die Premiummarken BMW und Mercedes-Benz. Was die Digitalisierung der Distribution angeht, seien die Autohersteller aber insgesamt noch konservativ aufgestellt, sagt Willi Diez, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA). Seine These: „Je jünger die Hersteller sind, desto konservativer verhalten sie sich.“ So stricken Marken wie SsangYong und Qoros derzeit ganz traditionell am Händlernetz – sie besuchen Autohäuser und bieten ihnen einen Vertrag an.

„Die Vertriebsrevolution wird nicht von den Herstellern ausgehen“, ist Diez überzeugt, denn „da, wo zwei Geschäftsmodelle parallel laufen, legen die Hersteller mehr Intensität auf das traditionelle.“ Dies zeige sich nicht nur bei neuen Vertriebswegen wie dem Internet, sondern auch bei neuen Technologien wie der Elektromobilität. Im Zweifelsfall konzentriere man sich lieber auf das Bewährte. „Das eröffnet automatisch Chancen für Außenseiter.“

Genau diesen Effekt habe es schon einmal gegeben – als sich das Internet bei Gebrauchtwagen etablierte. Die Hersteller engagierten sich damals eher halbherzig, aufgerollt wurde der Markt dann von AutoScout24 und Mobile. de. Inzwischen zielen die etablierten Börsen auch auf Neuwagen, Mobile.de machte im Herbst 2013 den Anfang. Diez vermutet, dass sich Mobile & Co. auch hier durchsetzen werden – noch vor den Online-Neuwagenvermittlern, denn „die sind kein Volumenproblem für den Handel.“

Die größte Veränderung, die das Internet bewirkt, registriert Diez im Verhältnis zwischen Herstellern und Händlern: „Traditionell war das Autohaus stets der erste ,Customer Touchpoint‘, heute ist Google der erste Schritt zum Autokauf.“ Deshalb versuchten die Hersteller bei der Suchmaschine auf den ersten Plätzen zu landen und Interessenten anschließend an bestimmte Autohäuser zu „routen“. Damit steige die Abhängigkeit des Handels. „Kundenrouting wird für die Händler ein echtes Problem, insbesondere da, wo es Niederlassungen gibt.“

Wem das Internet Kunden zuführt, der muss schnell reagieren. Aber, so Diez: „Diese Schnittstelle funktioniert noch nicht optimal.“ Oft landeten beim Handel auch unsinnige Anfragen, die Hemmschwelle der Verbraucher dafür sei online geringer als offline. Tendenziell suchten immer weniger Käufer die Beratung vor Ort, umso wichtiger sei die Qualität der Kundenbetreuung: „Wer über den E-Shop bestellt, braucht keine Beratung. Aber diejenigen Kunden, die noch ins Autohaus kommen, haben höhere Erwartungen als früher.“ Das Internet sei daher ein Anreiz, die eigene Beratung und Betreuung zu verbessern: „Der Händler lebt immer aus dem physischen Geschäft.“