München. „Er verkörpert unsere Markenwerte – deutsch, nahbar und begeisternd – in hervorragender Weise“, erklärt ein Opel-Sprecher. Anscheinend mit Erfolg: 2014 war Klopp laut Marktforschungsinstitut Innofact das bekannteste Werbegesicht Deutschlands. Und bei Weitem nicht der einzige Prominente, der für Autos wirbt. So trommelt der britische Sänger Robbie Williams in gebrochenem Deutsch für die Club & Lounge-Sondermodelle von VW. Ex-Fußballprofi Mehmet Scholl lehnt für Dacia Statussymbole ab, und die Entertainer Barbara Schöneberger und Joko Winterscheidt liefern sich im Renault- Elektroauto Wortgefechte. Wenn ein Star sympathisch oder cool ist, dann, so die Theorie, übertragen dies die umworbenen Kunden auf die beworbene Marke. Das nennt man Imagetransfer. „Markenbotschafter haben einen großen, emotionalen Stellenwert in unserer Kommunikation“, sagt etwa Jens Thiemer, Leiter Marketing Mercedes-Benz Pkw. „Als Sympathieträger und Persönlichkeiten mit hohem Bekanntheitsgrad unterstützen sie uns bei der Stärkung unserer Markenwerte und der Positionierung einzelner Fahrzeuge.“ Aktuell sollen Formel- 1-Pilot Nico Rosberg und Schauspieler Matthias Schweighöfer für entsprechende Abstrahleffekte sorgen. In der Tat sind Promis als Eyecatcher unschlagbar. In einer aktuellen Studie belegt das Berliner Unternehmen Celebrity Performance, dass etwa die B-Klasse- Werbung und die Club & Lounge- Modelle in der Wahrnehmung deutlich von ihrem Staraufgebot profitieren. Dennoch beäugen Markenexperten die Allianz mit Stars und Sternchen kritisch. Tenor: Nur schwache Marken brauchen Promi- Unterstützung. Böse Zungen behaupten gar, Werbeagenturen würden damit lediglich mangelnde Kreativität kaschieren. Andreas Pogoda von Brandmeyer Markenberatung sieht das differenzierter: „Die Frage ist doch, in welche Mulde rollt die Kugel der Aufmerksamkeit – zur Celebrity oder zur Marke? Das Risiko, dass sich die Zuschauer zwar an den Promi, aber nicht an das beworbene Produkt erinnern, ist hoch.“ Bei dem High-Interest-Produkt Auto hält Pogoda Testimonial-Werbung meistens für überflüssig: „Das Automobil selbst ist doch Werbung genug.“ Problematisch wird Celebrity- Marketing auch bei Skandalen und anderen Wechselfällen des Lebens. Siehe Jürgen Klopp. Eine Trainerverpflichtung beim FC Bayern oder dem VfL Wolfsburg wäre ein K.-o.-Kriterium für Opel. Beide Vereine sind fest mit anderen Autoherstellern verbunden.
Viele Autobauer
Riskante Starallüren
„Jürgen Klopp bleibt schwarz-gelb“, twittert Opel-Marketingchefin Tina Müller, kaum dass der populäre BVB-Coach seinen Job hingeschmissen hat. Kein Wunder, hat doch der Autobauer, der mit dem Revierclub Autos und Firmenfarben teilt, mit dem Trainer nicht nur einen eigenen Werbevertrag, sondern auch eine besonders innige Beziehung. Klopp mit dem Opel Mokka beim Schlammbad oder mit dem Insignia-Schlüssel in der Businessclass – die witzigen Spots sind längst zum Rüsselsheimer Markenzeichen geworden.
