Gefangen in der Krise

Wolfsburg. Seit Weihnachten 2014 ist Popstar Robbie Williams Marketingleiter von Volkswagen – in den Werbespots des Unternehmens. Im neuesten Video bringt er mit Soundchecks für die Club & Lounge-Sondermodelle die Zuschauer zum Lachen. Die Realität ist weniger lustig. Volkswagens wirklicher Marketingchef Jürgen Stackmann, seit dem 1. November im Job, muss die vielen Hiobsbotschaften in Sachen Abgasskandal abarbeiten. Seine Hauptaufgabe: Krisenkommunikation.

Es geht darum, betrogene Kunden aufzuklären, Vertrauen zurückzugewinnen, Glaubwürdigkeit wiederherzustellen. Doch für die bisherige Krisenbewältigung verteilen Kommunikationsfachleute wie Klaus Weise von der Agentur Serviceplan Public Relations miserable Noten. Dem VW-Konzern wird eine "Salamitaktik" vorgeworfen. Zugegeben werde immer nur, was sowieso schon publik ist.

Tatsächlich wurden seit Bekanntwerden der Manipulationen ständig neue Vorwürfe laut – und dann leise aus Wolfsburg bestätigt: mehr betroffene Dieselmotoren als gedacht, geschönte Abgaswerte auch bei Škoda, Porsche und zuletzt Audi, dann auch noch falsche Verbrauchs- und CO2-Angaben bei Benzinern. Die Kette schlechter Nachrichten reißt nicht ab. Und je länger sie wird, desto stärker verankert sie sich im Kopf der Konsumenten, sagt Sascha Raithel, Professor für Marketing an der FU Berlin. "Für VW wäre es besser gewesen, die Dinge mit einem großen Knall herauszuhauen", sagt er.

Leichter gesagt als getan. "Gründlichkeit geht vor Schnelligkeit", erklärt ein VW-Sprecher. Denn die Kommunikationsabteilung müsse immer erst die Untersuchungsergebnisse abwarten, bevor sie Antworten liefern könne. "Sobald uns belastbare Informationen vorlagen, haben wir diese auch kommuniziert."

In der Kritik steht aber nicht nur die Salamitaktik bei der Krisenkommunikation, sondern das Krisenmarketing insgesamt. In nur zwei schlicht gehaltenen Textanzeigen ging VW bisher auf die Abgasaffäre ein. "Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen", hieß es in der einen – wir werden "Transparenter. Offener. Sorgfältiger" in der anderen.

Beiden fehlten Worte des Bedauerns oder eine Entschuldigung. "Ein weiterer Tiefpunkt in der Krisenkommunikation", urteilt Frank Roselieb vom Institut für Krisenforschung der Uni Kiel. "Keine Bilder, kein Name, keine Fakten."

Auch Konzernchef Matthias Müller müsse stärker in die Offensive. Denn die Glaubwürdigkeit werde immer dann gesteigert, wenn der Chef selbst in den Ring steigt und um Aufklärung bemüht ist, so Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung in Oestrich-Winkel.

Als Vorbild für VW könnte ausgerechnet der große Widersacher Toyota dienen. Als die Japaner 2010 wegen klemmender Gaspedale in ihre schlimmste Krise schlitterten, entschuldigte sich Vorstandschef Akio Toyoda bei allen Kunden weltweit und vermittelte glaubhaft, künftig persönlich die Qualität zu überwachen.

Zwar hat sich US-Chef Michael Horn vor dem Kongress aufrichtig für VW entschuldigt, doch die Wiedergutmachungskampagne "We're working to make things right" in Nordamerika weckt nun in Deutschland Begehrlichkeiten. Betroffene US-Kunden erhalten Gutscheine im Wert von 1000 Dollar. Prompt fordert Verbraucherschutzminister Heiko Maas Gutscheine auch hierzulande. Die Kommunikationsabteilung in Wolfsburg hat seither alle Hände voll zu tun, dies abzuwiegeln.