Wenn Testimonials zur Last werden

Viele Autobauer nutzen Prominente, um für ihre Fahrzeuge zu werben. Oft klappt das gut, doch der Schuss geht auch mal nach hinten los.

Dienstag, 6. Dezember 2016, 11.25 Uhr

München. US-Basketballer LeBron James, Sängerin Helene Fischer, Schauspieler Elyas M'Barek oder Fußball-Legende Franz Beckenbauer: Die Bekanntheit und Beliebtheit von Prominenten nutzen Unternehmen, um Werbung für ihre Produkte zu machen. Sie wollen ihre Bekanntheit steigern und einen positiven Imagetransfer erzielen. Dafür zahlen sie gigantische Summen: LeBron James erhält angeblich zu seinem Grundgehalt von 23 Millionen Dollar als Spieler noch einmal 80 Millionen Dollar pro Jahr aus Werbeverträgen.

Testimonial-Forscher Daniel Althaus sieht durchaus messbare Effekte dieser Marketingvariante. Die Verkaufszahlen nähmen zu. Als gelungene Kampagne gilt die Werbung von Ex-Fußballer und TV-Experte Mehmet Scholl für die Anti-Status-Marke Dacia. Auch Liverpool-Trainer Jürgen Klopp, der für Opel wirbt, wird als glaubhaft betrachtet.

Doch die Rechnung geht nicht immer auf. Ein Super-GAU für Opel war die Aktion mit dem Dortmunder Fußballer Marco Reus, mit dem die Kleinserie Opel Adam 1909 powered by Marco Reus aufgelegt wurde. Problematisch war nicht, dass der Kicker privat im Aston Martin unterwegs war. Viel schlimmer war, dass er jahrelang ohne Führerschein fuhr und dafür mit 540.000 Euro Strafe belangt wurde.

Negativer Effekt

„Läuft beim Testimonial etwas schief, überträgt sich dies auf die Marke. Die negative Ausstrahlung ist umso größer, je schwächer die Marke ist“, sagt Martin Fassnacht, Professor für Marketing an der Otto Beisheim School of Management in Vallendar bei Koblenz.

Entscheidend für den Erfolg ist laut Experten die Glaubwürdigkeit der Testimonials. Als etwa 2009 bekannt wurde, dass der als Saubermann geltende Golfer Tiger Woods eine Vielzahl von Affären hatte, kündigten mehrere Werbepartner ihre üppig dotierten Verträge. Nach einer privaten und sportlichen Krise dauerte es lange, bis der bestbezahlte Golfer aller Zeiten wieder an seine Erfolge auf dem Grün anknüpfen konnte.

Beckenbauer "verbrannt"

Franz Beckenbauer galt schon vor Bekanntwerden seiner Rolle bei der Vergabe der WM 2006 als verbrannt. Von Mitsubishi bis Mercedes, von Aral bis zur Deutschen Post, von E-Plus direkt zum Konkurrenten O2, zu dem er auch noch den Werbeslogan („Ja, ist denn heut scho Weihnachten“) mitnahm – das war zu viel.

Nach Ansicht von Toan Nguyen, Strategiechef der Agentur Jung von Matt/Sports, ist ein Richtwert von drei Werbepartnern angemessen. Die Menschen könnten sich nicht mehr als drei Marken zum gleichen Gesicht merken und seien von zu viel Präsenz genervt. Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel, Nationalspieler Thomas Müller und Helene Fischer sind davon nach Ansicht von Experten nicht weit entfernt.