Zwei Autohersteller unter den Top Ten

München. Red Bull, Telekom und Veltins sind die besten Fußball-Sponsoren. Das geht aus der Studie „Deutscher Sponsoring-Index 2016“ von Facit Research her. Unter die Top Ten der 119 untersuchten Sponsoren der ersten und zweiten Bundesliga haben es mit VW und Mercedes auch zwei Autohersteller geschafft. So landeten die Stuttgarter auf Rang vier, die Wolfsburger auf Platz acht.

Sieben weitere Autobauer sind im Ranking aufgeführt. Opel, das rund um Fußball-Events besonders in den sozialen Netzwerken besonders präsent ist, sehen die Studienautoren lediglich auf dem 75. Platz. Auf Basis eines zweistufigen Studienmodells untersuchten die Marktforscher unter anderem Marke, deren Message und Authentizität. Das Ergebnis folgt aus der Verknüpfung aller abgefragten Dimensionen.

Die Schlussfolgerungen der Studie, für die 58.000 Teilnehmer befragt wurden, könnten vielen Sponsoren Aufschluss geben. Denn etablierte Marken haben es nicht unbedingt einfacher. Im Gegenteil: Etablierte Sponsoren werden häufig als kommerzieller wahrgenommen und damit oft schlechter bewertet. Besonders authentisch wirken die Partner der Fußballclubs laut der Befragung nämlich dann, wenn sie eigene kommerzielle Interessen in den Hintergrund stellen und stattdessen die Region stärken.

Die besten unter den Sponsoren passen hinsichtlich des Images zudem in der Wahrnehmung der Befragten überdurchschnittlich gut zu ihren Partnern und verwenden ihr Sponsoring-Engagement auch inhaltlich erfolgreich für ihre Markenkommunikation. "Die Kombination aus einem thematischen Bezug zum Fußball und einer ausgewogenen Mediastrategie verstärkt die Sponsoring-Wirkung um bis zu 26 Prozent", schreiben die Autoren.

Mercedes schneidet im Bereich "Cross-Media" besonders gut ab, nur die Deutsche Telekom wird besser bewertet. Auch im Segment "Image" landen die Stuttgarter auf dem zweiten Platz hinter Gesamtsieger Red Bull.

Richtige Verlierer gibt es bei dem Ranking jedoch nicht: "Alle untersuchten Marken machen – auf ihrem jeweiligen Level und Wirkungskreis – auf einer der abgefragten Dimensionen etwas richtig", sagt Ronald Focken, Holding-Geschäftsführer der Serviceplan-Gruppe, zu der Facit Research gehört.