Mehr Mensch, weniger Maschine

Hamburg. Einen so radikalen Schwenk in der Gestaltung von Werbekampagnen hatte es in der deutschen Autoindustrie noch nicht allzu oft gegeben. Doch auch ein derart vielschichtiges Desaster wie den im September 2015 aufgeflogenen Abgasskandal von VW hatte die Branche lange nicht erlebt. Wenn überhaupt je zuvor. Da lag es auf der Hand, dass die Hauptmarke Volkswagen im Februar dieses Jahres eine buchstäblich rundum neu konzipierte 360-Grad-Kampagne startete.

„Wir haben in den letzten ­Monaten Glaubwürdigkeit und Vertrauen verloren“, räumte Jürgen Stackmann damals ein. Der im Markenvorstand von VW Pkw für Vertrieb, Marketing und After­sales zuständige Topmanager kündigte an: „Nun werden wir ­alles daran setzen, diese wieder zurückzugewinnen.“

Bei diesem Herkulesakt, dem zwar schon erste Erfolge beschieden waren, den VW aber noch längst nicht abschließen kann, isteine Maxime von tragender Bedeutung: „Den Menschen und den Kunden wieder deutlicher in den Mittelpunkt zu stellen“, wie es bei Stackmanns Strategen damals hieß. Mit Betonung auf dem unscheinbaren Wort „wieder“.

Denn ob chromblitzende Kühlermasken, große Leichtmetall­felgen in ausladenden Radhäusern oder flauschige Ledersitze mit eleganter Doppelnaht – unter der Ägide des technikaffinen Ex-Vorstandschefs Martin Winterkorn hatte VW in der Werbung gern die vergleichsweise „kalten“ Vorzüge seiner Produkte betont. Jetzt aber, bei der Aufarbeitung von „Dieselgate“, gilt es, „warme“ Faktoren hervorzuheben. Emotionen zu erzeugen. Ruhe zu vermitteln. Und auf dieser Basis um neues Vertrauen zu werben.

So kommt es, dass auf vielen der in Kooperation mit der Agentur DDB kreierten VW-Anzeigen nur ein kleiner Ausschnitt des jeweils neuen Fahrzeugs zu sehen ist. Viel prominenter rücken die Annoncen oft den potenziellen Kunden ins Bild. „Es geht um mehr als ein Auto. Es geht darum, wohin es dich führt“, lautet denn auch einer der Slogans von VW. Anders Sundt-Jensen, Leiter Marketingkommunikation VW Pkw, unterstreicht die „emotionale Verbindung zwischen Mensch und Auto, die über die eigentliche Bedeutung eines Fahrzeugs im herkömmlichen Sinn hinausgeht“.

Zugleich verabschiedeten sich die Wolfsburger Knall auf Fall von ihrem jahrelang gepflegten Claim „Das Auto“. Jürgen Stackmann nämlich ist überzeugt: „Volkswagen braucht keinen Claim, sondern trägt bereits alles im Namen, was man braucht, um unsere ­Beziehung zum Kunden zu er­klären.“ Der Marketing-Vormann: „Volkswagen ist ‚The People's Car‘.“

Ein aktuelles Beispiel für die Einbindung der „People“ bei und von VW ist ein Film zur Welt­premiere des jüngst präsentierten Volumenmodells Golf in der so­genannten Update-Version: Viele Beschäftigte des Stammwerks Wolfsburg treten darin als Schauspieler auf.

Kurz zuvor hatte VW eine 360-Grad-Kampagne mit speziellem Fokus auf Serviceumfänge für Gebrauchtwagen gelauncht. Darin setzt VW auf humorvolle Slogans – und absolute Verlässlichkeit bei den beworbenen Ak­tionen. Thomas Zahn, Leiter Vertrieb und Marketing Deutschland VW Pkw, sagt: „Gerade beim Service ist Qualität entscheidend.“