"Wir dürfen wieder mutiger sein"

Seit Sommer 2016 ist bei Hildgard Wortmann, Leiterin Marke BMW, das Produktmanagement und Marketing vereint. Im Interview spricht sie über die Bedeutung der Marke und Umbrüche im Marketing.

Montag, 28. November 2016, 14.55 Uhr

BMW hat den 100. Geburtstag groß gefeiert: mit Veranstaltungen in München, Peking, London und Los Angeles. Statt nur zurückzublicken, ist der Blick in die Zukunft gerichtet. Was hinter dieser Idee steckt und welche Veränderungen auf dasMarketing zukommen, erläutert Hildegard Wortmann, Leiterin Marke BMW, im Automobilwoche-Interview.

Frau Wortmann, das Jahr des 100. Geburtstags ist fast vorbei. BMW hat ausgiebig gefeiert. Der Fokus lag – auch im Marketing – auf der Zukunft. Warum?

Es gibt nicht mehr viele Unternehmen im DAX, die auf eine 100-jährige Geschichte zurückblicken können. Ein besonderes Jubiläum sollte man auch mit einem großen Fest feiern. Wir wollten uns aber nicht zufrieden auf die Schulter klopfen und nur zurückblicken, denn entscheidend ist, wie wir die nächsten 100 Jahre angehen werden. Wir haben uns daher entschieden, mit viel Elan nach vorn zu schauen. Deshalb gab es keine Heritage-Konzeptfahrzeuge, sondern wir haben unseren Designchef Adrian van Hooydonk überlegen lassen, wie die Mobilität in 30 Jahren aussehen könnte.

Das zeigte sich auch in der Jubiläumskampagne "Hallo Zukunft".

Eine Aussage dahinter war: Wir sind kein Newcomer, wir sind kein Start-up, wir haben 100 Jahre Tradition, aber wir richten den Blick unverändert nach vorn und gehen voran. Die zweite Aussage lautete: Wir haben die neuesten und innovativsten Technologien im Fahrzeug und sind auch hier führend in der Industrie. Noch wichtiger als den Anspruch zu formulieren ist es in der Werbung aber, die Haltung einer Marke zu vermitteln.

Das heißt, die Kommunikation muss sich zunehmend um die Marke drehen?

Marken werden in der Zukunft für die Kunden eine noch viel größere Relevanz bekommen. Das ist auch der Grund, warum wir uns im Konzern neu aufgestellt haben, warum wir uns mit der Strategie "Number One Next" klar dazu bekannt haben, Markenführung noch mehr Bedeutung zu geben. Wenn Innovationen wie autonomes Fahren oder Konnektivität als gegeben hingenommen werden, wird die Marke zunehmend der Differenziator sein. Unsere Aufgabe in der Kommunikation ist es dann, das auch den Kunden zu vermitteln.

Inwiefern werden sich die Kampagnen damit in Zukunft weiter verändern?

Wir entwickeln heutzutage ja keine Kampagne mehr, indem wir eine Agentur briefen und einen TV-Spot entwickeln, der schließlich in unterschiedliche Längen geschnitten wird. Heute geht es um "Branded Content". Wir generieren also möglichst viel relevanten Inhalt zu einem Thema und spielen ihn maßgeschneidert in unterschiedlichen Medien aus. Da kann ein TV-Spot dabei sein, verschiedene Digital Shorts oder auch klassische Printmotive. Früher haben Sie eine supertolle Aufnahme von einem Fahrzeug gemacht und sie für Print, als Plakat und für die Website verwendet. Das reicht heute nicht mehr.

Neue Herausforderungen ans Marketing

Verändert die Digitalisierung das Marketing schneller als andere Bereiche?

Wir sehen im Marketing gerade einen "Iconic Change", ähnlich wie wir es aus der Technologiebranche kennen. Nicht nur dass sich die Medienlandschaft zum Beispiel durch Social Media grundlegend verändert hat. Sie hat auch ihre ganz eigenen und neuen Mechanismen, wie die Anforderung an Echtzeitkommunikation.

…und alles ist miteinander vernetzt.

Es gibt keine lokale Kommunikation mehr. Egal wo auf der Welt ein Spot auf YouTube gestellt wird, er kann in kürzester Zeit weltweit für einen Buzz sorgen. Wir denken deshalb global und überlegen, was wann auf welchen Kanälen und mit welcher Häufigkeit funktioniert. Die Kunden, die im Social Web unterwegs sind, erwarten eine Reaktion in Echtzeit. Wir schießen etwas raus, bekommen Feedback und man erwartet, dass wir wieder Feedback geben. Diese Realtime-Fähigkeit ist eine ganz andere Herausforderung ans Marketing als jemals zuvor.

Das setzt ein großes Maß anDatenanalyse voraus. Wie viel Potenzial sehen Sie dabei noch?

Ich sehe vor allem Potenzial bei der Wirksamkeitsmessung. Denn jetzt können wir nachvollziehen, wie Kampagnen laufen. Sie brauchen die richtigen Agenturpartner auf der Mediaseite, die über Social-Media-Controlboards verfügen. Dann können Sie alles perfekt in Echtzeit monitoren und herausfinden, welche Formate funktioniert haben und zielgerichtet kommunizieren. Aber Echtzeit lernt man nicht von heute auf morgen. Man muss sich Kompetenzen aufbauen. Man braucht Mitarbeiter, die an der permanenten Datenanalyse Spaß haben und in der Lage sind, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

"Ich kenne den Entwicklungsprozess genau"

Braucht es einen Mittler zwischen Analysten und Kreativen?

Ja, denn keine Kampagne funktioniert mehr ohne Datenanalyse. Aber kreative Exzellenz ist ein wertvolles Gut und etwas, das für Markenbildung extrem wichtig ist. Neben all der technischen oder digitalen Transformation zählen am Ende Kreativität und Emotionalität. Ich finde, wir dürfen in der Kommunikation wieder ein bisschen mutiger und unkonventioneller sein.

Ihre neue Position als Leiterin Marke BMW vereint Marketing und Produkt. Fängt Marketing heute früher an?

Auf jeden Fall, und das ist auch einer der wesentlichen Gründe für meine neue Aufgabe. Durch meine lange Erfahrung im Produktmanagement kenne ich den Entwicklungsprozess genau und kann das jetzt mit der Marketingkommunikation verbinden. Ich weiß, wann welche Modelle kommen, kenne ihre Positionierung und weiß, was wir mit ihnen vorhaben. Wir definieren schon früh, wie das Auto aussehen muss, damit es die von uns intendierte Botschaft ausstrahlt. Wir führen bereits in den frühen Phasen andere Diskussionen und können noch Dinge verändern, die für unsere Kunden einen Mehrwert bieten und dann zielgerichtet kommuniziert werden können.