Was Datenanalyse in der Kundenansprache möglich macht

"Der Zahlennerd trifft auf die Kreativen" – mit diesem Satz drückt Bernd Krämer, Chef der Agentur Cream Colored Ponies, aus, was derzeit in Marketingabteilungen vor sich geht. Denn Digitalisierung im Marketing heißt längst nicht mehr nur, dass Kampagnen auch online ausgespielt werden. Die zunehmende Vernetzung der Dinge hinterlässt eine Datenflut, die Unternehmen zu nutzen wissen müssen. Auch im Marketing lautet das Schlagwort der Stunde deshalb: Big Data.

Fast 80 Prozent der Marketingleute glauben, dass ihre Branche in den kommenden Jahren einen fundamentalen Wandel durchlaufen wird, wie eine Studie von Accenture ergab. Dieser Wandel ist getrieben von neuen Formen der Datenanalyse, digitalen Technologien und mobilen Endgeräten. Vor allem analytische Fähigkeiten werden zum Erfolgskriterium.

"Big Data ändert die Rolle von Marketingabteilungen komplett. Content-Generator zu sein ist ein völlig anderes Vorhaben als der klassische Werber", sagt Giovanni Perosino, Marketingleiter von Audi. Mit der Digitalisierung werde das Marketing in weiten Teilen neu erfunden. Vieles, wie etwa die Aufsplittung der Marketingkanäle und der damit verbundeneTrend zu Mikrokampagnen,ist schon seit einigen Jahren zu beobachten. Anderes, wie dieIndividualisierung von Kampagnen, ist noch relativ neu. Marketing wandle sich von der Kommunikation von einem zu vielen zu einer Eins-zu-eins-Kommunikation, so Perosino.

Ein weiterer großer Umbruch steht bevor. "Wir gehen weg von soziodemografischem Marketing hin zu psychografischem Marketing", sagt Werbepsychologe Joost van Treeck. Das heißt übersetzt: Weg von Zielgruppen mit verschiedenen soziodemografischen Merkmalen wie dem Alter, hin zuhoch individualisiertem Marketing auf der Grundlage von übereinstimmenden Werteeinstellungen.

Nötig wird der neue Ansatz durch eine neue Generation von Verbrauchern. "Es funktioniert heute nicht mehr, soziodemografische Zielgruppen festzulegen, weil der Kunde heute mit seinen Verhaltensweisen quer von einem klassischen Zielgruppensegment zum anderen springt", sagt van Treeck. Super RTL und Arte schließen sich nicht mehr aus. Stattdessen müssten Marken für sich festlegen, welche Werte sie authentisch verkörpern, dadurch würden sie attraktiv für Kunden. Durch die Möglichkeiten des digitalen, datenbasierten Marketings können die Unternehmen variabel entscheiden, welche der Facette der Marke für den jeweiligen Kunden gerade interessant sein könnte.

"Die Unternehmen müssen dazu übergehen, Material zu produzieren, das verschieden kombinierbar ist. Für jede Kategorie potenzieller Kunden passend", sagt Werbepsychologe van Treeck. Das sei technisch möglich und werde auch im TV bald soweit sein, prognostiziert der Experte. "Die Autohersteller wissen heute genau, wie der Mensch ist, der vor dem Bildschirm sitzt", sagt van Treeck.

Der Kampf um Aufmerksamkeit war dabei noch nie so groß wie heute, bestätigt auch Audi-Mann Perosino. Durch Datenanalyse können Streuverluste aber zunehmend reduziert werden. Die Zeiten, in denen sich Kreative aus dem Bauch heraus für eine Kampagne entschieden haben, sind weitgehend vorbei. Unternehmen wissen, wann, wie und wo es Sinn macht, zu werben. So hat etwa Carglass im November auf digitalen City-Lightboards in Berlin geworben – je nach Wetterlage mit unterschiedlichen Motiven. Sixt greift immer wieder tagesaktuell Themen auf, die in der Gesellschaft diskutiert werden.

Digitalisierung bedeutet auch, dass die Autobauer – und das ist neu – einen direkten Draht zum Kunden haben. "Die Hersteller müssen Themen besetzen, durch die sie einen dauerhaften Kanal zur Zielgruppe aufbauen können", sagt Agentur-Mann Krämer. Kunden erwarten Reaktionen, und das möglichst in Echtzeit.

"Unternehmen müssen sich auf das Szenario einlassen und den Wandel in der Kommunikation vollbringen", betont Detlef Schoder, Professor an der Uni Köln. Es gehe nicht mehr darum, in Tabloids Hochglanzwerbung zu machen. "Das relevante Setting beginnt schon viel früher." Der Wettbewerb für Unternehmen verlagere sich von Produkteigenschaften hin zu der Fähigkeit, schneller als Wettbewerber Kundendaten auszuwerten, Dienste schnell zu konfigurieren und im entscheidenden Moment die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen.

Durch Social-Media-Monitoring und die Analyse von Foreneinträgen erfahren die Unternehmen nahezu in Echtzeit, was ankommt und was nicht. Das trifft auf Werbespots genauso zu wie auf Assistenzsysteme oder Produkte. Dinge also, die das Image der Hersteller beeinflussen. "Es ist heute möglich, extrem schnell Feedback zu bekommen", sagt Heinz van Deelen, Gründer und Chef von Consline.

Mit seiner Firma macht er genau das – er sammelt das Feedback und wertet es aus. Seine Mitarbeiter analysieren den Dialog der Nutzer in Foren und bereiten ihn für Kunden wie VW, Audi und BMW tagesaktuell auf. Die Hersteller kennen so ihr aktuelles Standing und können im Ernstfall gegensteuern.

"Durch die zunehmende Digitalisierung und der damit verbundenen umfangreicheren Menge an Daten können wir immer präzisere Analysen anbieten", sagt van Deelen, der selbst jahrelang in der Autoindustrie tätig war. Darin stecke noch ein enormes Potenzial, um Unternehmen voranzubringen. "Man muss sich in aller Brutalität klarmachen: Der Kunde entscheidet nicht nach objektiven oder technischen Kriterien, sondern allein nach seinem subjektiven Erleben, was er kauft und was nicht." Aus Sicht von Marketing und Produktmanagementbietet der Dialog der Nutzer im Netz wertvolle Einblicke, dieses subjektive Erleben zu verstehen und für Produkte und Services zunutzen.

Für die Marketing-Abteilungen der Hersteller und Agenturen bedeutet all das: Control-Boards halten Einzug, Datenanalysten ergänzen die Teams. Auch Hildegard Wortmann, Leiterin der Marke BMW, setzt vermehrt auf Mitarbeiter, die Spaß an Datenanalyse haben – und die Ergebnisse auch sinnvoll zu übersetzen wissen. Denn bei aller datenbasierten Effizienz: Die Kreativität dürfe dabei nicht zu kurz kommen, betont sie. Die Kreativen und die Zahlennerds müssen sich zusammenraufen.