Wenn der Nutzer selbst entscheiden muss

Frankfurt/Main. "Auf wessen Seite stehst du?" Batman oder Superman – es kann nur einen geben. Zwischen ihnen müssen sich Spieler von "Battle of the Renegades" entscheiden. In dieser Mischung aus Video und interaktivem Online-Spiel, das Jeep derzeit für Marketing-Zwecke einsetzt, treten zwei Autos vom Typ Renegade gegeneinander an. Eines verkörpert Batman, das andere Superman. Die Spieler entscheiden über die nächsten Aktionen, schalten oder wählen den Fahrmodus.

Diese Form des interaktiven Marketings ist im Kommen. "Wir sind jetzt an einem Punkt, wo viele anfangen, sich auszuprobieren", sagt Laura Rumich, Geschäftsführerin der Agentur Kabelbrand Kommunikation. Der Trend habe den Höhepunkt noch nicht erreicht. Laut Lead-Generation-Benchmark-Report 2014 ist Content-Marketing vor allem erfolgreich, wenn es interaktiv ist. Dann führt es doppelt so häufig zu einem Kundenkontakt wie eine statische Marketingaktion.

Für Autohersteller ist interaktives Marketing daher immer häufiger das Mittel der Wahl. Im Jahr 2014 ließ VW anlässlich der Einführung des neuen Scirocco die Zuschauer im Video "Think fast" entscheiden, wie es weitergehen soll. BMW unterstützt derzeit das Filmprojekt "Late Shift", in dem Zuschauer via App entscheiden, was der Protagonist machen soll. Ein etwas anderes Konzept hatte Jeep vor einigen Jahren gewählt, als man bei einer Schnitzeljagd zum Mitmachen aufrief.

Der Vorteil solcher Kampagnen: Die Streuverluste der Werbung sind geringer. "Weil man sich schon im Austausch befindet, kann man zielgenauer lokalisieren, wo das Publikum ist", sagt Rumich. Durch die direkte Ansprache werden Konsumenten selbst zum Akteur. Gerade wenn der Markt voll von ähnlichen Produkten ist, erziele man einen besseren Effekt.

Das unterstreicht auch Jo¨rg Poggenpohl, Leiter des digitalen Marketings bei BMW: "Interaktive Formate erhöhen potenziell die Verweildauer und bieten neue Möglichkeiten der Emotionalisierung."

Bei Jeep will man den interaktiven Ansatz künftig häufiger wählen. "Der Besucher kann sich intensiv mit Marke und Produkt auseinandersetzen", sagt Maren Dragon, Leiterin der Marketing- Kommunikation von FCA Germany. "Wir schätzen, dass etwa 5000 User am Spiel teilnehmen werden."

Wer annimmt, interaktives Marketing sei nur etwas für junge Leute, täusche sich, sagt Expertin Rumich. "Viele richten sich auf eine junge Zielgruppe aus und sind überrascht, dass auch Ältere mitmachen." Um mit interaktivem Marketing erfolgreich zu sein, müsse ein Unternehmen sein Publikum allerdings genau kennen, sagt Rumich.