Wenn Autohersteller für eine neue Technologie werben, fangen sie bei null an. Das gilt erst recht, wenn sie, wie Daimler, eine neue Marke für Elektroautos in den Köpfen der Kunden verankern müssen. „In den nächsten Monaten und Jahren wird es also darum gehen, über ganz unterschiedliche Marketingaktivitäten neben der Bekanntheit der Marke für eine generelle Akzeptanz und Bereitschaft für Elektromobilität bei unseren Kunden und Markenfans zu sorgen“, erläutert Jens Thiemer, Marketingchef von Mercedes.
Einen ersten Anlauf haben die Stuttgarter mit der Kampagne „Ready to change?“ unternommen. Neben einem Video auf YouTube gab es Printanzeigen, unter anderem in der „FAZ“. „Unser Beitrag zu einer stillen Weihnachtszeit: EQ“, hieß es darin. Die Botschaft lautet ganz simpel: Elektroautos sind leise. Die Links hinter Display-Anzeigen führten auf die Landingpage von EQ, um ganz allgemein über die neue Marke und Elektromobilität zu informieren.
Die Botschaften werden sich in der Werbung für Elektromobilität ändern. „Wir müssen es schaffen, die Menschen mit unserem Content davon zu überzeugen, dass auch ein rein elektrischer Mercedes der für sie fortschrittlichste und intelligenteste Mobilitätspartner der Zukunft ist“, sagt Thiemer.
Im Wesentlichen soll die Kommunikation für Elektromobilität bei Daimler in zwei Phasen erfolgen: Am Anfang steht die grundlegende Information im Vordergrund. Bis E-Fahrzeuge in der Allgemeinheit präsenter sind, plant Thiemer in einer Übergangszeit zunächst, den Antrieb, seine Alltagstauglichkeit und die richtige Funktionsweise und Nutzung zu thematisieren. „Hier müssen wir sicher noch jede Menge Aufklärungsarbeit leisten und Sorgen und Ängste beim Kunden reduzieren“, gibt der Marketingleiter zu bedenken. Es gehe maßgeblich darum, Vertrauen in die neuen Produkte zu gewinnen.
In der zweiten Phase soll dann die Kaufentscheidung beeinflusst werden. Prägende Themen wie Qualität, Sicherheit, Sportlichkeit, Komfort, Nutzen oder Design sollen dann in der Werbung für Elektromobilität im Fokus stehen – wie es heute schon bei konventionellen Antrieben der Fall ist.
Das heißt auch: Die Tonalität im Marketing für Elektromobilität solllangfristig gleich bleiben, auch wenn sich die Botschaften nach dem ersten Schritt ändern müssen.Auch die Positionierung der EQ-Modelle soll der von Mercedes-Fahrzeugen mit Verbrenner entsprechen – Elektroantrieb hin oder her.
Von null auf 100 werden die Stuttgarter ihre EQ-Werbung nicht starten. „Natürlich geht das Hochfahren unserer kommunikativen Maßnahmen einher mit der zunehmenden Erlebbarkeit der Produkt- und Technologiemarke EQ für den Kunden“, sagte Thiemer. Der Marketingchef will einen Schritt nach dem anderen machen. Noch steht bei Mercedes daher das Trommeln für die Plug-in-Hybride im Fokus. Bei der Werbung für EQ sei aber noch einiges zu erwarten, heißt es aus Stuttgart.
