Immer näher am Verkauf

Täglich nutzen weltweit rund 22 Millionen Menschen Facebook, scrollen durch die Zeitleiste, tauschen sich aus, verabreden sich. 23 Millionen potenzielle Kunden. Längst haben die Autohersteller die Plattform als Marketingkanal für sich entdeckt. 16 Prozent der Neuwagenkäufer in Deutschland informierten sich laut DAT-Report 2016 bereits vor dem Autokauf über soziale Medien. Doch auch als Vertriebskanal steckt in Facebook zunehmend Potenzial.

"Es geht nicht nur um Reichweiten und Kommunikation, es geht auch um Interaktion und den Dialog mit Kunden", sagt Henner Blömer, Direktor DACH – Automotive, Financial Services & Telecommunications bei Facebook. Neben Markenkommunikation und begleitenden Kampagnen während Produkt-Launches stehen Vertriebsziele immer stärker im Vordergrund.

Letzteres ist für die Autohersteller interessant. So können Kunden eines Herstellers oder Händlers über "Lead Ads" bei Facebook einen Termin für eine Probefahrt vereinbaren oder Broschüren anfordern, ohne das soziale Medium verlassen zu müssen. Auf diesem Weg konnte etwa BMW in Großbritannien nach Angaben von Facebook während der Kampagne für den neuen Fünfer die Kosten pro Lead um 56 Prozent senken, während sich die Zahl der Leads um das 2,8-Fache erhöht hat.

Dabei kommt Facebook mit seinen Angeboten immer näher an den eigentlichen Verkaufsprozess heran. Autohersteller können mit "Canvas Ads" sogenannte Light-Konfiguratoren integrieren, in denen die Kunden der Hersteller unter anderem Felgen oder Farben direkt auf Facebook auswählen können. Alles passiert in der Anzeige: Die Inhalte laden bereits, während der User durch die Timeline scrollt. Daher kann Facebook sehr kurze Ladezeiten gewährleisten – kürzere als etwa bei einer Weiterleitung auf die Herstellerseite.

Technisch ist es möglich, die Funktionen der Konfiguratoren auszuweiten. So wird Facebook immer tiefer in den Auswahlprozess integriert, kommt immer näher an den Verkaufsabschluss heran. "Facebook ist bereit für E-Commerce, muss aber im Online-Verkaufsprozess der Automobilhersteller richtig eingesetzt und integriert werden", sagt Blömer. Man sei derzeit am Ausprobieren, Lernen und Verbessern. Wie tief die Integration einmal sein wird, werde sich zeigen.

Priorität hat für Facebook derzeit laut Blömer, so nah wie möglich an den Kunden ranzukommen – und das sind in diesem Fall die Autohersteller, Zulieferer und Händler. Es gebe noch zahlreiche neue Möglichkeiten für die Kommunikation, die teils gemeinsam mit den Kunden entwickelt werden. So setzte etwa Opel Messenger-Bots ein, um Probefahrten zu vereinbaren.

"Wir unterstützen die Hersteller bei einer neuen Art der Kommunikation, die zeitgemäßer und effektiver ist", sagt der Facebook-Manager. Das Potenzial werde von Autoherstellern nicht ausgeschöpft, Facebook sei im Marketing-Mix noch unterrepräsentiert. Es gehe nun darum, die vorhandenen Tools richtig anzuwenden.

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