Frankfurt/Main. Das Honda-Autohaus Axel Braun in Lampertheim entpuppte sich als wahrer Lichtblick für die Mystery Shopper: attraktive Architektur, freundlicher Empfang, individuelle Beratung und verbindliche Nachbetreuung -- ein Autohaus, wie es sich Kunden wünschen. Leider sammelten die Testkäufer von MSU Consulting nicht allzu viele Erfahrungen dieser Art, als sie zwischen Anfang August und Ende September zum dritten Mal die Verkaufsqualität in deutschen Vertragsbetrieben testeten: 74 Autohäuser asiatischer Importeure standen diesmal auf dem Prüfstand -- als dritte Stufe des Mystery-Shopping-Projekts nach den Volumenanbietern und den Premiummarken.
Bei den acht asiatischen Marken konnte sich in der Gesamtwertung Nissan an die Spitze setzen (siehe Tabelle). Die besuchten Betriebe der Japaner überzeugten die Tester sowohl durch ihr äusseres Erscheinungsbild als auch mit der Qualität der Verkäuferleistung. Schlusslicht Kia liess dagegen bei allen untersuchten Kriterien zu wünschen übrig. Insgesamt schnitten die Betriebe bei "harten" Faktoren (zum Beispiel Ausstellungsraum, Fahrzeugpräsentation oder Aussenanlagen) besser ab als bei "weichen" Kriterien (zum Beispiel Fachkompetenz oder Gesprächsführung), bei denen persönliche Komponenten eine grosse Rolle spielen.
Unterschieden wurde bei der Untersuchung zwischen Marken mit bis zu 50.000 Einheiten pro Jahr (Honda, Hyundai, Kia, Mitsubishi, Suzuki) und solchen mit mehr als 50.000 jährlichen Verkäufen (Mazda, Nissan, Toyota). Diese grösseren Importeure verfügten im Schnitt über bessere Kundenleitsysteme als die kleineren, hatten längere Öffnungszeiten, punkteten bei der Fahrzeugpräsentation und überzeugten im Verkaufsgespräch durch ein höheres Mass an Engagement.
Bestimmte Defizite indes fielen bei allen untersuchten Marken auf: So ist der Erlebnis-Charakter für den Kunden im Autohaus insgesamt noch zu wenig ausgeprägt, weniger als die Hälfte der Autohäuser setzte die Fahrzeuge ansprechend in Szene. Nur gut die Hälfte aller besuchten Betriebe erhielt für die Ausstellungsräume und die Fahrzeugpräsentation die Note gut oder sehr gut -- vor allem unter den Suzuki-Betrieben fanden sich nur wenige, die modern und einladend waren. Immerhin attestierten die Tester 90 Prozent aller Autohäuser eine zufrieden stellende Ausstattung der Fahrzeuge mit Basisinformationen und einen sauberen und gepflegten Zustand von Autos und Ausstellungsraum.
Die Verkaufsgespräche verliefen in der Regel noch sehr nach "Schema F", mehr individuelle Beratung und eine persönliche Note hätten die Bewertung verbessert. Inhaltlich vermissten die Testkäufer Hinweise zu servicerelevanten Themen wie Wartungsintervallen oder Mobilitätsdienstleistungen.
Viel zu selten baten die Verkäufer die Kunden anschliessend um ein Feedback zum Verkaufsgespräch. Für viele Autohändler ist es offenbar auch noch keine Selbstverständlichkeit, die persönlichen Daten potenzieller Kunden zu erfassen, um sie später noch einmal kontaktieren zu können. Ausserdem sollten die Autoverkäufer viel häufiger aktiv Probefahrten anbieten -- einzig Toyota bildete hier eine rühmliche Ausnahme -- und sich um die Nachbetreuung ihrer Kunden kümmern. Selbst vermeintliche Kleinigkeiten gehören bislang offenbar nicht zur Grundausstattung: Nur knapp die Hälfte der Verkäufer trug ein Namensschild.
