München. Die Mediaagenturen verwalten die Media-Budgets der Automobilhersteller, die für den deutschen Markt – mit Ausnahme von Porsche – im dreistelligen Millionen- Euro-Bereich liegen. Mit Abstand an der Spitze steht VW. Die Wolfsburger gaben im vergangenen Jahr laut Nielsen Media Research 246 Millionen Euro für Werbeschaltungen aus. Dahinter liegen Daimler (146), Audi (143) und Ford (130). Die viertel Werbemilliarde von VW verwaltet die Düsseldorfer Mediaagentur MediaCom. Das Honorar für die VW-Kreativschmieden DDB Tribal sowie Grabarz & Partner macht nur einen Bruchteil davon aus. Über die Höhe des Honorars schweigen Kunde und Agentur – über Geld spricht man in der Branche nicht. Bei einer Marke lässt sich die Summe mit Sicherheit sagen: Tesla. Der Elektroauto-Pionier hat weder Kreativ- noch Mediaagentur. Auf Werbung verzichtet das Unternehmen gleich ganz.
Tesla verzichtet komplett auf Reklame
Wohin die Werbemillionen tatsächlich fließen
Ein junger Mann spaziert von Autodach zu Autodach und fragt: „Welcher ist Dein Nächster?“ Die Kernidee für diese Kampagne entwickelte die Berliner Agentur VCCP einst für Mobile. de. Auf welchem Sender und zu welcher Zeit die Werbung jedoch läu¬ft, das bestimmen weder Mobile.de noch VCCP. Vielmehr kommt hier das Unternehmen Optimedia aus Düsseldorf zum Zug, das alle Werbeschaltungen von Mobile.de steuert. Nahezu alle großen Werbetreibenden beauftragen für diese Aufgabe Mediaagenturen. Diese sind mit Kreativagenturen nicht zu vergleichen. Sie stellen komplexe Berechnungen darüber an, wann welche Werbung wo am besten wirkt. Das ist eine Wissenschaft für sich.
