München. "Spielzeug ist einer der großen unterschätzen Themenbereiche bei Werbung und Kommunikation – auch im Autohaus“, sagt Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive an der FHDW in Bergisch Gladbach. Es eigne sich hervorragend zur Emotionalisierung von Marken. Und der Effekt sei bei Weitem nicht nur, dass so die Käufer von morgen an die eigene Marke herangeführt werden. Kinder hätten schon heute bei der Auswahl des Familienautos einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Auch bei Eltern, die ihrem Nachwuchs aus dem Autohaus ein kleines Spielzeug mitbringen, werde die Marke durch die Freude des Kindes positiv aufgeladen.
Bratzels Kollege Franz-Rudolf Esch von der EBS Business School spricht den Marken im Kinderzimmer ebenfalls einen starken Einfluss zu. Jenen Marken, mit denen man in der Kindheit sozialisiert wird, bleibe man oft ein Leben lang treu, sagt er. Gerade bei Autos, die Kinder nicht selbst benutzen können, könne durch Spielzeug eine Bindung aufgebaut werden. Viele Automarken setzen das inzwischen mehr oder weniger intensiv um. Neben Fanprodukten für Erwachsene bieten sie Spielzeug an. Die Bandbreite reicht von Naheliegendem wie Spielzeugautos und der BMW-, Audi-, VW- oder Mercedes-Variante eines Bobby-Cars samt Zubehör, Tret- und kleinen Elektroautos über Plüschtiere und Plastikschlitten mit Markenlogo bis zu Kindergeldbeuteln mit stilisiertem Käfer-Aufdruck oder einem Stempelset mit Fahrzeugmotiven. Die Preise liegen dabei zwischen nur wenigen und mehreren Hundert Euro. Daneben gibt es den nahezu unüberschaubaren Markt der lizenzierten Produkte, vom Matchbox-Auto bis zum Lego- Modell eines Unimog oder dem erwähnten Barbie-Beetle."Wir wollen weltweit in die Kinderzimmer“
Autohersteller haben das Glück, ein Produkt zu vertreiben, um das sich auch die Kunden von morgen schon heute reißen. Zumindest bei Jungen findet sich ab einem gewissen Alter kein Kinderzimmer ohne Spielzeugautos, und auch Barbie fuhr schon in einem Beetle Cabrio durch ihre Plastikwelt.
Lukrative Lizenzprodukte
„Das sind die Kunden von morgen“, sagt Birgit Weigel, Leiterin Lifestyle und Lizenzmanagement bei Volkswagen Zubehör. Angebote für Kinder seien für jede Marke wichtig, für VW aber im Besonderen, schließlich habe man viele Fahrzeuge für Familien im Angebot. Rund 120.000 Spielzeugartikel hat Volkswagen Zubehör im vergangenen Jahr selbst verkauft, die Lizenzprodukte mit dem Logo des Konzerns gehen sicherlich in die Millionen, schätzt Weigel. Lizenzprodukte erweitern den Kundenkreis, denn während wohl fast nur Volkswagen-Kunden direkt bei den Wolfsburgern Spielzeug kaufen, kommt die Marke über den Spielwarenhandel auch in die Hände von Kindern, deren Eltern keinen VW fahren. Auch Esch sieht diesen Effekt, wenn etwa Autohersteller mit Ferrero kooperieren und ihre Fahrzeuge in der Kinderüberraschung platzieren. Verdient werden soll sowohl an selbst vertriebenen als auch an lizenzierten Produkten, aber Bratzel ist überzeugt, dass der Marketingeffekt weitaus höher und wichtiger ist als die Einnahmen. „Jedes Produkt muss durch das Controlling“, betont Weigel. Man mache auch nicht jedes Geschäft. Die Qualität müsse stimmen und manche Themen wie Waffen oder Alkohol schließe man grundsätzlich aus. Bierlaster mit VW-Emblem sind daher tabu. Schwerpunkt des Geschäfts ist derzeit noch Europa, doch langfristig wollen die Wolfsburger auch in anderen Märkten wachsen, wie Weigel betont: „Wir wollen in die Kinderzimmer dieser Welt.“
