Wie abstrakte Themen in der Werbung gespielt werden

Lachende Pferde undein Dinosaurier, der sich überdas autonome Fahren freut: Immer häufiger spielt das Auto nicht mehr die Hauptrolle in der Werbung. "Heute sind sich Autos sehr ähnlich. Die Differenzierung über das Produkt funktioniert daher nicht mehr", erläutert Joost van Treeck, Professor für Werbepsychologie an der Hochschule Fresenius. Daher müssen die Hersteller umdenken, um im Gedächtnis zu bleiben. Das schaffen vor allem gute Geschichten. Jeemotionaler sie sind, desto besser.

Eine Befragung von YouGov aus dem Frühjahr hat ergeben, dass lustige Werbeinhalte von 43 Prozent der Nutzer von Online-Videoportalen besonders aufmerksam verfolgt werden. Das thematische Interesse ist mit 35 Prozent weniger ausschlaggebend dafür, ob Werbung nachhaltig wirkt.

Emotionen sind umso wichtiger, je abstrakter die zu bewerbenden Produkte sind. "Das ist wie beim Matheunterricht in der Schule", sagt van Treeck. "Abstrakte Dinge mag keiner." Über Emotionen komme man besser in die Lebenswelt der Kunden.

Nach dieser Logik verfährt VW im Tiguan-Spot "Lachende Pferde", in dem der Einparkassistent für Anhänger beworben wird. Auch Audi geht die Werbung für autonomes Fahren humorvoll an. "Wir müssen auf den Punkt bringen, was für den Kunden der ganz konkrete Nutzen ist – und zwar über eine Story und Tonalität, die ihn packt und nicht mehr loslässt", erläutert Giovanni Perosino, Leiter der Marketing-Kommunikation von Audi. Pilotiertes Fahren und die Art und Weise, wie es den Alltag verändere, stoße bei den Menschen auf großes Interesse. "Wir müssen Content so stark erzählen, dass der Kunde sich bewusst für eine Story entscheidet. Es geht um Kommunikation, die der Kunde freiwillig, aus Neugierde und Interesse konsumiert", sagt Perosino.

Zu sehr darf die Marke dabei aber nicht in den Hintergrund treten. "Damit die Werbung auch den gewünschten Effekt hat, muss die Marke richtig positioniert werden", sagt Holger Geißler von YouGov. "Die Frage ist: Was bleibt hängen, das Auto oder das Pferd?", sagt Geißler in Anspielung auf den VW-Spot.

Ausschließlich auf Emotionen zu setzen, wäre der falsche Weg, sagt auch Martin Fassnacht, Professor an der WHU – Otto Beisheim School of Management. "Gute Werbung besteht aus einer Kombination aus Erklärung technischer Features und Emotionen", sagt der Marketingexperte. Denn anzunehmen, Kunden informierten sich vollumfänglich über neue Produkte im Netz und verstünden die Details, sei ein Irrglaube.

Je weniger Produktinformationen die Hersteller in der Werbung übermitteln, desto aktiver muss der Handel hier werden, meint Werbepsychologe van Treeck. Daher setzen einige Hersteller wie etwa BMW mit dem Product Genius darauf, im Handel Personal einzusetzen, das den Kunden detailliert informieren kann. Van Treeck: "Für die Händler besteht darin nun die Chance, die Informationshoheit zurückzugewinnen."