"Weniger Autoporno"

Frankfurt/Main. Es ist kein gutes Zeugnis, das Stephan Vogel, oberster Kreativer der Kommunikationsagentur Ogilvy & Mather in Frankfurt, seiner eigenen Zunft und ihrer Arbeit ausstellt: "Autowerbung ist in den vergangenen Jahren schlechter geworden", kritisiert Vogel und analysiert auch gleich die Gründe: "Die deutschen Hersteller haben den Mut und den Kunden aus den Augen verloren."

Automobilwerbung galt lange als kreative Leitwährung der Branche: unterhaltsam, experimentierfreudig und substanziell. "Früher gab es fantastische Werbung von den großen deutschen Herstellern wie Mercedes, Audi, BMW oder VW. Das hat nachgelassen", sagt Vogel. Die Autobauer konzentrierten sich zunehmend auf einzelne Produkte, aber nicht mehr auf die Markenbotschaft. Bei Audi zum Beispiel war der Kern der Marke "Vorsprung durch Technik". Das Bild der Marke entsteht heute gewissermaßen aus der Summe der eingeführten Neuwagen und Technologieneuheiten. Die eigentliche, übergreifende Markenbotschaft wird hingegen nicht mehr nach außen getragen – das Markenimage wird quasi ausgehöhlt.

Weil die Hersteller ihr Portfolio ständig erweitern, werden sie sich immer ähnlicher. Früher war klar: Mercedes baut Statuslimousinen, BMW sportliche Limousinen und Porsche nur Sportwagen. Mittlerweile werden aber die Schnittmengen immer größer. "Jeder Autokonzern ist heute ein Gemischtwarenladen", sagt Ogilvy-Werber Vogel. "Wenn dann nicht klar ist, wofür die Marke im Kern steht, werden die Produkte austauschbar und die Wechselbereitschaft der Kunden steigt." Seine Empfehlung: mehr Inhalt, weniger Produkt.

Auch an der Zielgruppenansprache hapert es laut Vogel. In vielen aktuellen Spots finde sich der Kunde kaum wieder. Zunehmend werden aufwendige Szenen gedreht, in denen die Technik des Autos übergroß inszeniert wird, der Mensch aber gar nicht zu sehen ist. "Früher war Werbung viel menschlicher. Heutzutage stehen Ausstattung, Features und PS im Vordergrund. Wir nennen solche Spots Autoporno", erklärt Vogel. Sieht man im Spot doch Menschen, sind sie oft sehr sportlich und ziemlich jung, obwohl der durchschnittliche Neuwagenkäufer laut Statistik 52 Jahre alt ist. "Keiner will daran erinnert werden, wie alt er ist", erklärt Vogel. "Es wäre aber mutig und eine Chance, ein Auto mal bewusst so zu positionieren und sich dadurch zu unterscheiden – gerade für kleinere Hersteller."

Es gibt aber nach wie vor gelungene Autowerbung. Vogel fällt der Ford-Sport ein, in dem sich ein Paar streitet. Am Ende entschuldigt sich der Mann per SMS, die das Infotainmentsystem vorliest und so beide wieder versöhnt. "Der Spot zeigt Technologie – aber anhand einer Geschichte."

Die deutschen Hersteller sollten sich wieder mehr auf den Kunden fokussieren und mutigere Spots produzieren, sagt Vogel. Künftig könnten Internet-Kurzfilme, wie sie Volvo mit Filmstar Jean-Claude Van Damme für seine Lkw-Sparte gedreht hat, den klassischen Werbespot ablösen. Vogel sagt: "Bewegtbilder sind nach wie vor das beste Mittel zum Werben. Die Zukunft liegt in größeren Formaten, die Geschichten erzählen und so den Kern einer Marke kommunizieren."