Wann Sport-Sponsoring erfolgreich ist

Fußball ist Emotion pur. Fußball verspricht viel Aufmerksamkeit. Eine Kombination, die sich Sponsoren zunutze machen – wenn sie es richtig anstellen. Der "Deutsche Sponsoring-Index 2016" von Facit bewertet die Leistung von 119 Bundesliga-Sponsoren: Mit Mercedes und VW schaffen es dabei nur zwei Autohersteller unter die besten zehn, obwohl hinter fast jedem Bundesligaverein ein Autobauer steht.

Kriterien, die in die Bewertung einfließen, sind unter anderem die Authentizität, der inhaltliche Bezug zum Fußball-Sponsoring, der Einsatz von Cross-Media-Maßnahmen und das Nutzungsverhalten der Zielgruppe. "Ob Sponsoring erfolgreich ist, hängt auch von der Zielsetzung ab", sagt Joachim Bacher, Marktforscher für Sportsponsoring bei Infratest.

Nur selten geht es bei etablierten Marken wie Audi, Mercedes-Benz oder VW darum, durch Sponsoring Bekanntheit aufzubauen. Immer häufiger stünde hinter dem Engagement vielmehr das konkrete Ziel der Absatzsteigerung. Die Autobauer wollen vor allem vom Image der Vereine profitieren. "Die emotionale Verbindung der Fußballfans zum Verein soll auf die Marke übertragen werden", sagt Bacher. Dafür müsse die Sponsoring-Partnerschaft möglichst authentisch wirken.

Auch die Facit-Analyse zeigt: Die besten Sponsoren passen in der Wahrnehmung der Fans überdurchschnittlich gut zum Verein. So liegt etwa Mercedes, im Gesamtranking auf dem vierten Platz, in der Kategorie Authentizität auf Rang zwei. Ob eine Marke in der Außenwirkung zu einem Verein passt, liegt zwar auch an grundlegenden Gegebenheiten. "In erster Linie ist der Sponsoring-Erfolg aber davon abhängig, ob die Sponsoren es schaffen, eine glaubwürdige Verbindung herzustellen", sagt Bacher.

Laut Studie verstärkt "die Kombination aus einem thematischen Bezug zum Fußball und einer ausgewogenen Mediastrategie die Sponsoring-Wirkung um bis zu 26 Prozent". Die erfolgreichen Sponsoren verwenden ihr Engagement also auch inhaltlich erfolgreich für ihre Markenkommunikation. "Die Hersteller müssen ihr erkauftes Recht aktivieren und das Sponsoring-Engagement eine Zeit lang in die klassische Kommunikation integrieren", sagt Marktforscher Bacher.

Ein Beispiel dafür ist Opel, seit 2012 Partner von Borussia Dortmund. Über die sozialen Medien und auf Händlerebene versuchen die Rüsselsheimer bei jedem Spiel, die Fans zu aktivieren. "Letztendlich soll der Fan die Marke in so positiver Erinnerung haben, dass er sich beim nächsten Autokauf für ein Fahrzeug des Herstellers entscheidet", sagt Bacher.

Opel habe es unter anderem durch das Sponsoring-Engagement geschafft, die Marke zu revitalisieren. "Den Unternehmen muss klar sein, welche Erwartungen die Fans an den Verein haben", sagt Bacher. Diese Themen gilt es aufzugreifen.