Frankfurt. Die Autohersteller haben in Deutschland 2015 weniger Geld für Werbung ausgegeben als im Vorjahr. Im Vergleich zu 2014 sank das Budget in der gesamten Kfz-Branche um 8,7 Prozent und fiel somit auf das Niveau von 2013. Das geht aus Zahlen hervor, die Nielsen exklusiv für die Automobilwoche erhebt.
Verantwortlich für den Rückgang sind laut Nielsen teils deutliche Etatkürzungen großer Autohersteller, die gerade im letzten Quartal 2014 außergewöhnlich viel Werbung gemacht hatten.
So kürzte etwa Volkswagen, nach wie vor der größte Werber der Branche, sein Budget im vergangenen Jahr um zwölf Prozent. Zweitplatzierter Daimler gab sogar fast ein Viertel weniger aus als 2014. "Wir haben eine geringere Anzahl an Kampagnen gefahren", erläuterte eine Sprecherin. Zudem seien Sonderausgaben wie etwa zur Fußball-Weltmeisterschaft weggefallen.
Ford, Audi und Opel vergrößerten hingegen ihren Werbeetat. Die Rüsselsheimer schafften es insbesondere wegen der Kampagne "Das neue OH!" rund um den neuen Opel Corsa erstmals seit 2012 wieder in die Top Fünf der größten Werber im deutschen Kfz-Markt. Nicht mehr unter den ersten fünf dabei ist BMW. Die Münchner hatten es 2014 erstmals wieder in das Ranking geschafft, da sie für die i-Modelle kräftig die Werbetrommel gerührt hatten.
Das meiste Geld gab die Branche wieder für Fernsehwerbung aus. Dennoch flossen 15,4 Prozent weniger als 2014 in diesen Kanal. Die Kfz-Branche verlagerte ihre Werbung aber nicht etwa ins Internet, auf das in den vergangenen Jahren ein immer größerer Teil des Gesamtetats entfiel. 2015 drehte sich dieser Trend, die Online-Werbung musste einen Rückgang um 5,5 Prozent verkraften.
Im letzten Quartal 2015 sank das Budget für Online-Werbung sogar um fast 19 Prozent. Die Nielsen-Experten mutmaßen, dass der Abgasskandal etwas damit zu tun haben könnte. Unter den fünf größten Werbern reduzierte allerdings nur Daimler die Ausgaben für Internet-Werbung. Und das deutlich: 12,7 Prozent weniger gaben die Stuttgarter im vergangenen Jahr dafür aus.
Werbekönig 2015 ist der Seat Ibiza. 47 Millionen Euro gab die spanische Marke für die Kampagne zum Kleinwagen aus, der Mitte 2015 als Facelift auf den Markt kam. Seat warb für den Kleinwagen über das ganze Jahr hinweg in Fernsehen, Print, Online und Radio. Der Werbeaufwand hat sich laut Hersteller gelohnt. "Der Bekanntheitsgrad des Seat Ibiza hat sich im vergangenen Jahr deutlich erhöht", heißt es von Seat. Der Ibiza sei das bekannteste Auto der spanischen Marke.
